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Un futuro cada día más local

INRED agencia

La globalización no está de moda

Hasta hace pocos años, la globalización era una tendencia indiscutible: la promesa de un planeta homogéneo, de prácticas de comunicación globales, con anuncios idénticos en lugares tan distantes como Zaragoza, Los Ángeles o Bombai, parecía que iba a ser la norma en el sector.

El auge de lo local

La realidad, sin embargo, ha desmontado este paradigma para demostrar que a los seres humanos nos gusta lo local: preferimos acudir al tendero de la esquina que a alguien que nos hable con un mensaje enlatado ideado en Nueva York.

De hecho, las prácticas de márketing están plagadas de términos orientados precisamente a lo cercano. Se busca reproducir el consumer journey, identificar el local insight, comprar local media, o diseñar estrategias de proximidad. En un intento de devolver a la comunicación la naturalidad de lo cercano.

Y los estudios confirman esta tendencia: BIA/Kelsey, en su reciente U.S. Local Media Forecast (2013-2018), predice un crecimiento de la publicidad local del 19,06% para el periodo 2013-18, con una media de incremento anual del 3,6%, con los medios digitales acaparando la mayor parte de ese crecimiento (33,2%).

Más allá de los medios

Todos, grandes y pequeñas empresas, marcas locales o regionales, anunciantes globales o nacionales, ven en la publicidad local extraordinarias oportunidades de crecimiento. “Local media has become a key channel, not only for local small businesses, but for regional businesses, national franchises and national brands targeting locally”, decía hace poco Mark Fratrik, VP de B/K.

Sin duda, la gente conecta con las grandes historias globales, pero con lo que vibra realmente es con lo que ha pasado en su barrio, en su pueblo, en su ciudad. Lo que les levanta del asiento y les hace llorar es lo que le ha sucedido al vecino: que les hables sobre lo cercano y familiar, sobre lo suyo. Ahí está la verdadera promesa de la comunicación local para las marcas.

Pero la verdadera comunicación local va más allá de poner anuncios en periódicos y revistas locales; pasa por encontrar el punto (local) de diferenciación creativo. Por descubrir un creative insight que haga despertar la emoción, la sorpresa, la alegría… y conecte con el corazón local. Un destello de creatividad, marcado por la cercanía, que ayuda tanto a comunicar mejor como a generar ventas.

 

PREGUNTAS PARA LA REFLEXIÓN

 

1. Aparte de lo que puedan decir los estudios y las tendencias, ¿por qué motivos prácticos deberían las marcas incluir comunicación local es sus campañas de márketing?

2. ¿No te parece que apostar por lo local encarece el gasto en publicidad para los anunciantes, sobre todo para los nacionales?

3. ¿No crees también que complica la planificación y el desarrollo de la publicidad, especialmente para las grandes marcas? ¿Qué ganan complicándose de este modo?

4. ¿En qué medios se debería plasmar la publicidad local? ¿Básicamente en Internet? ¿Medios sociales? ¿Medios tradicionales de cobertura local?

5. ¿Se te ocurre algún ejemplo de creative insight con el que se pueda ilustrar este auge de la comunicación regional/local?

6. Este incremento de la publicidad local, en qué se manifiesta fundamentalmente, ¿en qué los anunciantes locales comienzan a hacer publicidad o, más bien, en que los anunciantes nacionales empiezan a hacer publicidad local?

 

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