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Small is the new big

INRED agencia

Como una muestra más de que “lo local es cool”, Advertising Age no deja de prestar atención a las agencias de tamaño medio o pequeño. Hasta llegar a publicar artículos como el que aparecía hace una semanas: “For Ad Agency Holding Companies, Small is the New Big”.

El artículo, escrito por Alexandra Bruell describe una tendencia cada vez más consolidada en el sector: el surgimiento de redes de agencias pequeñas conectadas, que ofrecen servicios de modo integrado y salen al paso de la necesidad, por parte de los anunciantes, de mayor personalización, más amplia oferta de servicios y adaptación geográfica de sus campañas.

Bruell cita dos casos: CHR Group y Project Worldwide, redes de agencias de rápido crecimiento, que tratan de hacerse hueco en el espacio que queda entre las grandes multinacionales de la publicidad –Interpuplic, Publicis, Omnicom, WPP…– y las agencias independientes, muy creativas pero con una oferta de servicios hasta ahora limitada.

Dos redes –tanto CHR como Project Worldwide– desarrolladas a base de fusiones y adquisiciones, con el objetivo prioritario de ofrecer más servicios a los clientes: aumentar las propias competencias para poder darle al anunciante todo lo que necesita, desde una única agencia y con visión integrada. Como decía hace poco Peter Clark, uno de los socios fundadores de CHR, “We were offering a wide range of services, but more a more needed a shelf to go and pick items to sell to clients. I needed to be able to compete better”.

Por otro lado, las agencias pequeñas, las agencias locales, ven clara la necesidad de unirse para ser más fuertes, y competir por los grandes clientes a base de aunar el talento y los servicios que ya ofrecen de modo independiente. Una necesidad de concentración impulsada por el deseo de crecer y ganar en volumen gracias a estas redes de agencias pequeñas.

Lo cierto es que funciona. Porque aunque ambas redes son pequeñas –la mayor de ellas apenas suma 15 agencias– se trata de un fenómeno cada vez más generalizado. Por el servicio que ofrecen estas agencias locales, el precio que cobran, el tipo de anunciantes con los que colaboran. Y porque aportan una combinación muy preciada actualmente en el sector: servicio de máxima calidad combinado con la cercanía y el trato de las agencias pequeñas, a un precio realmente competitivo.

Por eso, no es de extrañar que el modelo prospere, y que agencias como Project Worldwide obtengan ya casi el 25% de su facturación de lo que llaman “interagency projects”: proyectos realizados en colaboración con otras agencias de la red. Un fenómeno que responde a una necesidad y que fácilmente podría generalizarse durante los próximos años, también en nuestro país.

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