A la hora de diseñar una campaña publicitaria, deben tenerse en cuenta las diferentes costumbres y realidades locales. O lo que es lo mismo las diferentes realidades culturales de la región a la que dicha marca quiere embelesar con su producto. Y, por supuesto, no ofender a los foráneos. Estos son algunos ejemplos.
Es obvio pensar que, por ejemplo, será imposible -y estará hasta prohibido- colocar en una gran valla publicitaria de una multitudinaria ciudad árabe cualquiera, a una atractiva chica en ropa interior anunciando la comodidad de un conjunto de lencería.
También sería improbable acercarnos a las carreteras de la India buscando toparnos con un anuncio que prodigue las maravillas y la excelencia de la carne de vacuno. En Japón es habitual consumir larvas de avispa o realizar sushi con insectos. También en Indonesia es todo un manjar la libélula asada y en Tailandia uno de sus platos estrella son las larvas con crema de coco. En España, sería imposible encontrar un anuncio publicitando estos productos. El consumo local es otro.
El fracaso del feed back de estos anuncios estaría más que asegurado. Y es que por errores como estos, muchas marcas han tenido que reinventar anuncios ya realizados e incluso, quitar otros de circulación. Tener en cuenta al consumidor local es, por tanto, una prioridad.
Los países asiáticos son de los más susceptibles en cuanto a temas publicitarios. Su cultura ancestral, su modo de vida, sus valores y sus símbolos están tan arraigados que hay que andar con lupa para no herir sensibilidades. Un ejemplo lo tenemos en el país del sol naciente, Japón.
La famosa cadena de hamburguesas, McDonald´s tuvo que quitar a su famoso Ronald McDonald de circulación porque daba miedo. Y sí, este famoso payaso puede llegar a dar miedo a niños de todo el mundo, pero resulta que en la cultura popular de este país existe en el imaginario popular un demonio con el cabello rojo y la cara pintada de blanco muy similar al rey de las hamburguesas y, por tanto, asusta a los niños. En Japón, el consumidor local decidió llevar a sus niños a comer hamburguesas a la competencia.
Otra cadena de comida rápida, Kentucky Fried Chicken también tuvo problemas en este país. El fortachón Coronel Sanders, la imagen de la marca que engulle los trozos de pollo crujiente en sus envases, es muy parecido a otro personaje popular. La marca tuvo que quitarlo y poner a una figura con rasgos orientales. Vendía más.
China, por ejemplo, también tiene sus peculiaridades y para ellos lo local es cool y sus costumbres y símbolos se respetan sí o sí. Resulta, que Citroën realizo un anuncio para Occidente con la cara de George Bush. Le salió tan bien la jugada que en su adaptación china decidieron usar la cara de Tse Tung. Los chinos no quisieron saber nada del coche y se marcharon ofendidos y en bicicleta. Aquí no se tuvo en cuenta la susceptibilidad del consumidor local y la de un pueblo como el chino.
Curiosamente en este país, por ejemplo, el uso de colores para sus campañas locales está extremadamente cuidado. Para ellos, el blanco tiene que ver con el luto y no debe utilizarse en publicidad. Y si en España, el azul es el color preferido hasta por los partidos políticos o en el diseño web de sites corporativos, allí es el amarillo, símbolo de marca tolerante y con sabiduría. Toda una amalgama de diferencias que merece la pena tener en cuenta para no tener que modificar o rectificar una campaña local.
