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Para elegir un destino primero has de sentirlo

INRED agencia

La carga emocional de las campañas de promoción turística se ha disparado en los últimos años

Hay monumentos que prácticamente son sinónimos de las ciudades o pueblos en los que se encuentran. Ocurre con la Giralda o con la Sagrada Familia. El caso también se da con algunas montañas (el Teide, por ejemplo) o con platos de cocina que nos sitúan irremediablemente en una determinada comunidad (la paella). De ahí que recurrir a ellos para tratar de promocionar esos lugares como destinos turísticos resulte, incluso, redundante. En especial cuando de lo que se trata es de atraer al turista nacional.

Por eso, en los últimos años, las campañas turísticas han optado por otra vía que se vale más de lo emocional para llegar a los potenciales visitantes. Internet, las agencias de viaje o las oficinas de turismo se encargarán más tarde de facilitar todo tipo de información que el viajero precise o quiera conocer sobre el destino. Pero antes de eso, hace falta cautivarles, enamorarles evocando a las emociones y experiencias que le esperan de elegir esa comunidad, provincia o localidad, y no otra, en su próxima escapada.

Las campañas promocionales recurren para ello a mensajes que desprenden una fuerte carga afectiva. Se valen de verbos como “querer” (campaña ‘Quiero/Quero Galicia’ , “Andalucía te quiere” ), “sentir” (“¿Sientes?” Campaña Cantabria Infinita 2013), “abrazar” (“Déjate abrazar”  Turismo Navarra). O apelan de forma directa al receptor mediante el uso de imperativos (como el último ejemplo de Navarra) o de posesivos (“Catalunya es casa teva” (Cataluña es tu casa))

Y si hay algo que alienta pasiones es el fútbol. De ahí que algunas comunidades hayan recurrido a sus clubes insignia para algunas campañas. El Real Madrid o el Atlético de Madrid han promocionado la capital en alguna que otra ocasión. También el FC Barcelona ha hecho lo propio para Cataluña. En la última ocasión no sin cierta polémica al dejar fuera a otro gran club de la ciudad, el RCD Espanyol. Circunstancia que obligó a la Generalitat a emitir un comunicado en el que se disculpaba alegando que no se trataba de la campaña oficial sino de una acción puntual.

Futbolistas de la tierra, pero también deportistas de otras muchas disciplinas, suelen ser los embajadores predilectos por los organismos responsables de turismo. Xavi Hernández y Gemma Mengual en Cataluña, Edurne Pasaban, Iñaki Gabilando o Inma Shara en Euskadi, o Rafa Nadal en las Islas Baleares, son sólo algunos ejemplos. El jugador de baloncesto Juan Manuel Calderón fue protagonista de la campaña Somos Extremadura, en el que también participaron rostros famosos (y extremeños todos ellos) de otras muchas disciplinas como la música, la televisión lo la literatura.

En ocasiones, los personajes ilustres a los que se recurre para promocionar la tierra no son contemporáneos. Ni siquiera reales. El Quijote, el manchego más célebre y universal, está presente en la mayoría de los mensajes turísticos de Castilla La Mancha.

En otras, los famosos ni siquiera son oriundos, aunque se demuestren buenos conocedores de la tierra. Castilla y Leon, por ejemplo, eligió a Gary Dourdan , uno de los protagonistas de la serie CSI Las Vegas, para protagonizara su campaña en 2009.

Ya sea mediante personaje conocidos o anónimos, en los últimos años, las campañas de comunicación turísticas prefieren reivindicar los valores intangibles de la región en cuestión. Así ocurre con la campaña de La Rioja que anima a los visitantes a viajar allí para reencontrarse con sensaciones casi olvidadas. En la Región de Murcia, la felicidad es directamente el reclamo (Costa Cálida región de Murcia te hace feliz). El logo elegido para englobar todas las acciones es, de hecho, un smile.

Aunque hacer énfasis en los valores inmateriales no significa obviar los que se pueden disfrutar con alguno de los cincos sentidos. Que al archipiélago canario, por ejemplo, acuden cada año millones de turistas atraídos por sus paisajes y su clima privilegiado es evidente, ¿por qué, entonces, seguir aprovechándolo en sus campañas? En una de sus últimas acciones, Turismo de las Islas Canarias lo ha hecho apelando a “la envidia” que suscitan las imágenes de sus cálidas playas en pleno invierno en cualquier otro lugar de Europa.

Aragón tampoco ha querido dejar de mencionar en una de sus últimas comunicaciones a promocionar sus principales monumentos, pistas de esquís, parques naturales o las mejores zonas en las que salir a tapear. Aunque ha preferido hacerlo por medio de los mejores guías turísticos posibles: los aragoneses. Porque las gentes de la zona es otro de los grandes intangibles “a vender” por un destino.

Otro ejemplo es la campaña Mediterráneo en Vivo, de la Comunidad Valenciana, donde las imágenes muestran sólo parte de lo que los visitante encontrarán en la región. El resto, como cuenta la voz en off del spot sólo es posible descubrirlo in situ porque no hay postal, ni web, ni catálogo turístico que pueda enseñar cómo es su luz, su gastronomía, sus gentes…

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