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¿Nostalgia de algún sabor de tu infancia? Lo mismo aún puedes encontrarlo

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No recuerdas bien lo que solían tomar tus padres en el bar de siempre aquellos domingos a la hora del aperitivo. Pero sí lo que pedían para ti y tus hermanos: «Y para los niños, una Mirinda». El nombre del refresco forma parte del imaginario de marcas de la mayoría de los que fueron niños en los 70 y 80 y aunque muchos piensan que no “sobrevivió” al maremágnum de enseñas que, desde entonces, han estado entrando y saliendo del mercado, no es así. Mirinda aún vive.

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Dime qué rol necesitas y te diré dónde hacer el casting

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Según la región y el momento, en publicidad se buscan unos físicos determinados. Con frecuencia, los anunciantes piden a los directores de casting que busquen actores que se parezcan a personajes populares que están de moda en ese momento (por ejemplo, debido al estreno de una película). Incluso pueden pedirles que tengan determinadas voces.

La directora de casting Esther Cocero lleva 15 años en el negocio. Ha realizado castings nacionales para spots que se han convertido en históricos como la campaña «Amo a Laura» para MTV, «Treintaitantos» para Coca-Cola o «Líbero» para Estrella Damm.

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Para elegir un destino primero has de sentirlo

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La carga emocional de las campañas de promoción turística se ha disparado en los últimos años

Hay monumentos que prácticamente son sinónimos de las ciudades o pueblos en los que se encuentran. Ocurre con la Giralda o con la Sagrada Familia. El caso también se da con algunas montañas (el Teide, por ejemplo) o con platos de cocina que nos sitúan irremediablemente en una determinada comunidad (la paella). De ahí que recurrir a ellos para tratar de promocionar esos lugares como destinos turísticos resulte, incluso, redundante. En especial cuando de lo que se trata es de atraer al turista nacional.

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¡Cuidado! Tu marca puede ofender (o ser motivo de burla) en otros mercados

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Vino de Mierda. Es la traducción literal de Vin de Merde, un vino de Languedoc, al sur de Francia. Harto de que los caldos de aquella zona fueran tildados casi de «peleones» al ser comparados con los de otras regiones como Burdeos o Borgoña, el productor Jean-Marc Speziale decidió bautizar así a una de sus más recientes variedades. El órdago lanzado por el viticultor estaba claro; si por el hecho de ser originario de un determinado lugar lo van a catalogar como de baja calidad antes incluso de probarlo, ¿por qué no proclamar desde su etiqueta que aquel es un vino de mierda?

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El fascinante mundo de los carteles amateur

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Las campañas locales más abundantes no las hace una agencia de publicidad local. Tampoco una multinacional. Las hace María Luisa, que se ofrece para coser dobladillos o hacer otros arreglos de costura. O Julián, que quiere sacarse un dinero dando clases de guitarra. O los hermanos Fernández, fontaneros.

La cartelería amateur en farolas, papeleras y otros elementos del paisaje urbano es tan abundante que casi olvidamos que está allí hasta que un día se nuestra vista se cruza con aquello que necesitamos: el alquiler de un piso o la conversión de una cinta VHS a formato digital.

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Dime qué cerveza bebes y te diré dónde estás

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Estás disfrutando de su paisaje, de su patrimonio, del clima más o menos benigno, del carácter de sus gentes… Ahora te dispones a seguir descubriendo la esencia local de esa comunidad que estás visitando. Y lo haces en el bar, pidiendo una cerveza.

Dependiendo de si te encuentras en el norte o en el sur, en la costa o en el interior, tu caña tiene más posibilidades de que sea Cruzcampo, o Mahou, o Amstel… Al igual que en las noches electorales el mapa de España se tiñe de los colores de las opciones políticas más votadas en cada comunidad, el sector cervecero cuenta con su propia representación geográfica por marcas.

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Cinco consejos para evitar pifias en mercados locales

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La adaptación de las campañas nacionales al público local es algo de vital importancia.

Pero para adaptarlo mal, casi mejor no lo adaptes.

El 80% de los presupuestos publicitarios se deciden en Madrid, pero las campañas no se ejecutan en esta ciudad, lo que da lugar a algunos errores sonados de «miopía periférica». 

Aquí van cinco consejos a tener en cuenta si quieres quedar bien con el público local:

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El mapa del tapeo en España

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Eran un patrimonio español, pero se han convertido en un atractivo global, una delicia que ha dado la vuelta al mundo gracias a su sabor y a una pizca de marketing. Las tapas se venden en el extranjero más como una forma de comer que como una relación de recetas tasadas. Pero aquí sabemos que no cualquier cosa puede ser una tapa y que no en todos los sitios ponen las mismas. Y es que con las tapas pasa como con los equipos de fútbol, las fiestas patronales y la jerga: las nuestras nos gustan más, nos saben mejor. Tiene un punto familiar que le da un plus de calidad, de cercanía.

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Los exploradores locales de tendencias

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El tamaño sí importa. El del foco, queremos decir. Y hacia dónde se dirige. El consultor Martin Lindstrom fue capaz de reflotar una marca suiza de moda que se iba a pique.  Lo que hizo fue precisamente eso, cambiar la escala y dirección del foco. Lindstrom decidió restar importancia al big data, a los estudios y cifras masivas, y fijarse en los detalles.

El consultor explica en su libro Small data: Las pequeñas pistas que nos advierten de las grandes tendencias cómo observar a las personas, en sus propias casas, unas trescientas noches al año. Se fija en detalles pequeños, cotidianos, que describen sus comportamientos. Lindstrom es capaz de detectar cómo es alguien que tiene videoconsola en casa, que pide comida a domicilio tres veces a la semana y sólo escucha música en vinilo porque cualquier otra manera no tiene perdón de Dios. Después, intenta trasladar ese conocimiento a las empresas que lo han contratado.

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LÍDERES EN TRANSPARENCIA

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Zach Rosenberg lleva meses apareciendo en los medios de comunicación para hablar de algo que está en la boca de todos: las agencias independientes, de tamaño medio, ofrecen mejor servicio y mayor valor a los clientes.

Rosenberg es Presidente de MBMG, una agencia pequeña, y parte interesada en este debate. Pero sus argumentos resultan tan redondos que viene bien repasarlos. También porque parten de un análisis que es compartido por todos, tanto pequeños como grandes.

Uno de sus últimos artículos, publicado hace pocos días en The Drum, describe la situación actual del sector de la publicidad a partir de la historia de David y Goliat. Para Rosenberg las agencias independientes representan a David: ágiles, rápidas, innovadoras, sorprendentes, eficientes; las grandes, por el contrario, serían Goliat: fuertes y sólidas, pero lentas, conservadoras, predecibles.

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