En periodismo se estudian mucho los criterios de noticiabilidad. Algo es o no noticioso dependiendo de distintos factores: por ejemplo, su novedad, su gravedad, la cantidad de personas implicadas…
Uno de los criterios más claros de noticiabilidad es la proximidad geográfica. Difícilmente un cambio de tarifa en el metro de Madrid podría ser noticia en un diario del Reino Unido; pero sí debería serlo en un diario local de Madrid.
Es un argumento clásico el de lamentarse de que en las noticias importe más un muerto en un atentado en Europa que miles de muertos en un país lejano que está en guerra. Ciertamente no parece muy considerado, pero tiene su explicación. Que algo ocurra en una ciudad como la tuya o a una persona parecida a ti (en edad o en estilo de vida, por ejemplo) hace que pienses que podría pasarte a ti en cualquier momento. Por eso te sobrecoge mucho más que una desgracia lejana que ocurre en un país con una situación muy distinta que no es probable que se replique a tu alrededor. El interés por lo que tenemos más cerca no deja de implicar un cierto egoísmo.
La publicidad utiliza ese egoísmo y esa visión sesgada de las personas que se limita a un pequeño espacio a su alrededor. No solo se refiere a la cercanía geográfica, sino también a la cercanía psicológica y empática.
¿Por qué, si no, vemos tantos anuncios que dicen cosas como «el preferido de María, Pedro y Juan»? En este caso no estamos hablando de cercanía geográfica, sino emocional: la publicidad busca nombres muy comunes para que al destinatario le suenen familiares. Es muy probable que los que ven esa valla o ese spot conozcan a alguna María, algún Pedro o algún Juan.
En esa búsqueda de cercanía, la publicidad presenta espacios o vestimentas que están de moda. ¿Se llevan las barbas? Pongamos actores con barba, a ver si, con suerte, a la persona que ve el anuncio le recuerda a su vecino o a su novio y le cae simpático. El lector se siente más atraído por lo más cercano a sus intereses, preferencias y aficiones.
A ese mismo motivo obedece el ya algo trillado recurso de e-mail marketing de llamar a cada persona por su nombre. Ayudados de un poco de programación, los mails promocionales te aseguran que esa oferta o información es exclusiva para ti y tu cabeza se remueve al leer tu nombre, aunque en el fondo sepas que esas herramientas distan de ser personalizadas.
Las noticias irrelevantes se vuelven relevantes en las distancias cortas. Las fiestas de un pueblo son algo de interés para ese pueblo. Y los comerciantes de distintos productos, aunque no sean necesariamente productos locales, pueden jugar a serlo para que la gente de una determinada área les mire con mejores ojos: se llama segmentación.
Si haces camisetas en las que pone «Orgulloso de ser de Ávila», por ejemplo, y las replicas en distintas ciudades adaptando su nombre, estás segmentando el propio producto y aprovechándote del interés especial que suscitará en cada lugar.
Si el producto es el mismo, también puedes hacer segmentación de su publicidad. Por ejemplo, anunciar unas mismas galletas poniendo en una ciudad «en el Rastro hay de todo, menos unas galletas mejores que estas» y, en otra, «en el Mercado del Raval hay de todo menos unas galletas mejores que estas».
En el entorno digital, la segmentación es más fácil que nunca: casi todas las herramientas de publicación de anuncios (por ejemplo, Google Adwords o Facebook Ads) permiten definir una versión del anuncio para cada área geográfica. Esto resulta muy útil, por ejemplo, para salvar escollos del lenguaje.
Por ejemplo, puedes utilizar en un anuncio un copy escrito con español latino para que se publique en los países latinos y un copy diferente para España. Una agencia de turismo puede elegir encabezar su anuncio con una foto típica de cada lugar de distribución del anuncio o todo lo contrario: puede mostrar, precisamente, aquello de lo que carezcan unos u otros (porque tal vez, si eres del interior, deseas ver una playa).
Para una cercanía física radical, es decir, que el anuncio llegue a la persona en el punto exacto de la ciudad en el que se encuentra (por ejemplo, un restaurante o centro comercial), existen el marketing de geolocalización y de proximidad, que usan la posición de la persona, la lectura de un código QR situado en un espacio físico e incluso su cercanía a una red bluetooth para enviarle un mensaje u otro.
Un ejemplo tradicional de marketing de proximidad es el reparto de folletos en mano: te aseguras de que todos los receptores están en la zona que te interesa.
Los cotilleos, de toda la vida, se han referido a personas que ambas partes conocían. Si el sujeto y objeto en cuestión no es cercano, no tiene interés. La publicidad segmentada geográficamente procura que a las personas les resulten cercanos los productos para que, a partir de entonces, todo lo relativo a ellos les concierna.
