El tamaño sí importa. El del foco, queremos decir. Y hacia dónde se dirige. El consultor Martin Lindstrom fue capaz de reflotar una marca suiza de moda que se iba a pique. Lo que hizo fue precisamente eso, cambiar la escala y dirección del foco. Lindstrom decidió restar importancia al big data, a los estudios y cifras masivas, y fijarse en los detalles.
El consultor explica en su libro Small data: Las pequeñas pistas que nos advierten de las grandes tendencias cómo observar a las personas, en sus propias casas, unas trescientas noches al año. Se fija en detalles pequeños, cotidianos, que describen sus comportamientos. Lindstrom es capaz de detectar cómo es alguien que tiene videoconsola en casa, que pide comida a domicilio tres veces a la semana y sólo escucha música en vinilo porque cualquier otra manera no tiene perdón de Dios. Después, intenta trasladar ese conocimiento a las empresas que lo han contratado.
En el caso de la actividad económica, de cualquier actividad susceptible de generar beneficio, el cogollo del asunto tiende a estar en las grandes capitales como Londres, Nueva York o Tokio por poner tres ejemplos ejemplos, o Madrid y Barcelona si afinamos al mercado español.
Sin embargo, reducir el tamaño del foco y dirigirlo hacia donde no mira tanta gente es una buena opción para encontrar oportunidades. Es algo así como mirar hacia donde nadie más mira: ese billete perdido de 50 euros que no ha visto nadie es para ti.
En un mundo hiperconectado, es muy fácil saber qué ocurre en Wisconsin 3 minutos después de que ocurra. La tecnología ha permitido que las distancias que separan a las personas se reduzcan virtualmente. Sin embargo, eso no significa que cada lugar, cada comunidad mantenga sus particularidades.
Como explica Pedro Montero García-Romeral, director ejecutivo de Inred, «el auge de lo global, conlleva el aumento de las necesidades de las pequeñas comunidades a hacer valer su cultura para no perder su identidad». Es decir, en un mundo que tiende a lo homogéneo, conviene cultivar los rasgos que nos hacen especiales y diferentes.
La consecuencia es que cada una de esas comunidades diferentes requiere de mensajes diferentes y de una adaptación del mensaje característica. Existen ejemplos clásicos pero muy ilustrativos. El modelo todoterreno de Mitsubishi bautizado como Pajero en todo el mundo se llamó en España Montero. Y claro, alguien tiene que detectar eso antes de que se produzca la catástrofe.
A pesar de que ejemplos como el del Pajero denoten lo alerta que se debe estar con cada mercado local, lo cierto es que, como explica Montero García-Romeral, el talento también reside en las agencias locales y éstas son capaces de «acercarnos más a la gente en su entorno, hablar su lenguaje, ese lenguaje que les emociona, descubrir los insights que les enganchan, con ideas creativas difíciles de encontrar en el mundo global».
En ese peculiar escenario es donde Inred cobra todo el sentido. Inred es una red de agencias locales (actualmente nueve) que cubren todo el territorio nacional con más de 250 profesionales detectando las necesidades de cada spot local. Eso permite, «ayudar a las marcas a liderar sus territorios, con la creatividad más efectiva y cercana, adaptando la estrategia global a los insights locales, creando la mejor planificación de medios y el mejor marketing digital. Además, creamos las acciones de street marketing y eventos que mejor y más les lleguen, para acercarles la marca, vincularles con ella y la hagan suya, en definitiva ayudarles a convertir a sus consumidores en fans», detalla el director ejecutivo de Inred.
Es posible que las grandes estrategias puedan definirse en un gran tablero desde el cuartel general, pero la batalla (la del marketing) está en cada trinchera de cada región y cada ciudad. Hasta que no se entienden las particularidades de cada entorno local, no se puede completar una estrategia integral que resulte eficiente. Y estamos como para tirar la pasta…
