Cuanto más cercano, mejor. Es la opinión de la mayoría de consumidores españoles respecto a los productos frescos según el informe Marcas globales Vs. Marcas locales, realizado por Nielsen.
A la hora de elegir fruta, verdura o carne, siete de cada diez consumidores prefieren los que proceden de granjas o huertas nacionales. La preferencia es la misma en otras categorías del sector alimenticio como la leche, las conservas vegetales o el marisco. Según el 44% de los encuestados, la confianza que inspira lo “Made in Spain” está detrás de la elección de lo local cuando se trata de estos productos. El porcentaje de los que los compran al considerar que estos artículos están más en consonancia con sus necesidades y gustos es muy parejo. A esto hay que sumarle la idea de que adquiriendo productos de este tipo se contribuye al desarrollo de las empresas locales.
Sin embargo, la tónica no se repite en otro tipo de compra. Ocurre con las bebidas o los productos de cuidado personal, categoría en la que los consumidores apenas dan valor al origen de estos. Solo entre un 20% y un 30% reconocen tener en cuenta de dónde proceden las marcas de productos de afeitado, cosmética o refrescos. Tampoco tienen en cuenta este aspecto cuando compran alimentación para sus mascotas o adquieren ambientadores (solo uno de cada cuatro valora la procedencia local).
Pese a estos últimos indicadores, las conclusiones del estudio indican que el origen de los productos es un factor clave a la hora de decantarse por uno u otro. Para la mitad de los encuestados, este aspecto es tan importante como el coste e incluso para uno de cada cinco es aún más decisivo. Solo la calidad y los beneficios que pueden aportar los productos se pueden equiparar al factor origen en cuanto a relevancia para el consumidor.
Aunque en un porcentaje menor (uno de cada cuatro), también hay espacio para los consumidores que opinan que lo foráneo es mejor que lo local. Esta percepción contrasta con la que declara cuatro de cada diez encuestados según los cuales los productos de aquí son más caros que los que vienen de fuera.
Unos y otros datos evidencian que son muchos los que, cuando miran la etiqueta o las especificaciones de un producto, lo hacen, entre otras cosas, para informarse de su procedencia. «Lo local tiene un fuerte componente emocional difícil de contrarrestar. En cambio, las marcas globales son percibidas por cuatro de cada diez como más innovadoras y con mayor capacidad para presentar nuevos productos», explica Gustavo Núñez, director general de Nielsen Iberia.
Foto de Arena P Habich
Para Núñez, el hecho de que el consumidor español tenga tanto o más en cuenta el origen de los productos como otros factores como el precio o la calidad es una cuestión a tener muy en cuenta por las marcas. De ahí que en el informe se incluyan recomendaciones tanto a multinacionales como a compañías locales. A estas últimas aconseja estandarizar sus procesos para mejorar su eficiencia, que inviertan en talento, innovar de forma constante («aprovechando su mejor conocimiento del mercado y consumidor local») y recalcar «las bondades» de lo local: «desde la frescura de los productos hasta el orgullo de consumir algo hecho en el propio país».
Por su parte, las multinacionales deberán atender aspectos como «potenciar la capacidad de decisión y autonomía de los equipos presentes en cada país, impulsar alianzas con socios locales o combinar la fortaleza de una marca global, pero sabiendo adaptarse a las características de cada mercado y consumidor».
