“¿Estás seguro de que no te gustan porque saben a tortilla de patatas con cebolla?”, le pregunta una jovencísima Penélope Cruz a otro pipiolo Javier Bardem en la película ‘Jamón, jamón’, de Bigas Luna. Nos quedamos con esa frase (y esa peculiar manera de ofrecerle sus pechos) pero sobre todo con el lugar donde transcurre: plena llanura, junto a la silueta de un toro. A pocos les costará reconocer ese símbolo: es la enseña de Osborne, marca de licores fundada en 1772 como una bodega de vino en El Puerto de Santa María (Cádiz).
De este ejemplo podríamos deducir que es agradable toparse con símbolos que nos resultan cercanos.
O concluir con el mérito de que un producto consiga erigirse como icono o, tal y como le pasó a este contorno de animal de 14 metros, como “patrimonio cultural y artístico” de un país.
Se creó en 1956 por el diseñador Manolo Prieto, tal y como cuenta Iván Llanza, director de comunicación del grupo. Surgió como un dibujo para las etiquetas hasta que, un año después, se colocó la primera valla. La intención no era más que ilustrar el brandy Soberano. Ahora tienen 91 figuras repartidas por España y algunas que adornan los horizontes mexicanos. Para nuestro territorio es un emblema y para los responsables “un gran orgullo que se vincule la imagen de la marca con el territorio donde se elabora”. Eso expresa Llanza, reconociendo que les sigue impresionando “el reconocimiento del público como una marca de calidad que se adapta con los tiempos sin perder su esencia”.
La publicidad de este toro de lidia no solo ha logrado la protección legal por su interés, sino que se ha reproducido en banderas, chapas o pegatinas. Incluso ha levantado controversias con grupos antinacionalistas que lo ven como una imagen rancia del sentimiento patrio o entre antitaurinos por enaltecer la fiesta nacional. Se le han cortado los cuernos, se le han tirado botes de pintura o incluso ha servido de lienzo para una copia del Guernica, como pasó hace unos meses en Santa Pola (Alicante) como parte de una protesta. ¿La clave de su éxito? “Es una combinación de factores: un diseño genial, una marca popular, una inversión continuada en el tiempo, la elección de colaboradores de prestigio internacional para sus campañas y sin duda el cariño del público”, sostienen desde la marca.
Aunque Osborne lo ha conseguido, resulta complicado saber cómo conquistar la mente y el corazón de los clientes. Si es cierto que nos dirigimos con premura a los titulares rompedores o a los escándalos faranduleros, no deja de serlo que cuando hay un tema que nos afecta a todos también obtiene el apoyo de la audiencia. Lo vimos hace unos años, cuando los medios informaron de la polémica relacionada con la apertura de una tienda Apple en el inmueble de laPuerta del Sol donde se encontraba el cartel del Tío Pepe, lo que hizo temer que el cartel no volviera. Opinaron tertulianos, políticos y viandantes. Hasta se recogieron 28.000 firmas: esa botella con chaqueta y sombrero rojo no podía desaparecer.
La multinacional de tecnología ganó la batalla de no reubicarlo en su fachada, pero el símbolo del vino obtuvo un premio de consolación: se mudó a otro de los edificios de este lugar mítico, protagonizando titulares como “El Tío Pepe vuel
ve a brillar en Sol”.
Nada iba a ser igual sin ese fondo en las uvas de Nochevieja. Incluso aunque muchos de los que se arremolinan en torno al carillón desconozcan su origen. Ese guitarrista sonriente con patillas y aire andaluz es el logotipo de las bodegas Tío Pepe, del grupo de vinos y otras bebidas alcohólicas González Byass. Su nombre no está solo arraigado a nuestra sociedad, sino también al lugar donde empezó todo, Jerez de la Frontera, en Cádiz. Desde allí, Manuel María González Ángel, el fundador, manda con la ayuda de dos socios diez botellas de vino propio a Inglaterra, que se convertiría en su principal mercado. “Las primeras referencias al vino fino, entonces desconocido en Inglaterra, fueron en 1844. Y es esa fecha la que nos gusta considerar como el origen del Fino Tío Pepe, aunque las primeras botellas se enviaron al Gobernador de Gibraltar en el verano de 1855”, cuenta ahora José Argudo, Global Marketing Manager de Vinos de Jerez.
El icono no llegó hasta 1935 de la mano del publicista burgalés Luis Pérez Solero. ¿La intención? “Humanizar una botella de vino. No solo lo hizo con Tío Pepe, también la botella del famoso ‘cream’ Solera 1847, que fue vestida con mantilla y peineta”, responde Argudo. Según el responsable, este acercamiento al consumidor elevó su notoriedad, que “aún hoy se mantiene muy alto”. “Ha sido una marca cuya estrategia de marketing ha ido paralela a la historia de la publicidad en España. Desde la llegada del neón, la creación de los eslóganes, el fenómeno de la ‘esponsorización’ y, más recientemente, la digitalización”, añaden.
Su significado, subrayado por ese “sol de Andalucía embotellado” que pone en cada anuncio, ha traspasado el de ser una marca más para ser una referencia del país y sus tributos: “autenticidad, calidad y carácter hedonista”. “Además, ser una marca de vinos española reconocida resulta un plus, dado el reconocimiento de España como país productor y como líder mundial en la moderna gastronomía”, indican. Han logrado tal alcance gracias, según apuntan, a unos esfuerzos publicitarios centrados en “la transmisión de la experiencia de marca, el ‘storytelling’, las degustaciones o catas temáticas y el enoturismo como creación de vínculos emocionales con el consumidor final”.
¿Cómo se lleva pasar de marca a representante de un colectivo? “Es muy positivo trascender la categoría del producto. Pasó con Tío Pepe, que es un personaje clave en la historia de una bodega centenaria, un icono publicitario reconocido en todo el mundo y, sin duda, uno de los grandes vinos del mundo”, opina Argudo. El camino, en cualquier caso, no ha sido fácil. La receta para lograrlo no está escrita. Alzarse como patrimonio cultural cuando solo pretendes que te escojan en una tasca acarrea unos misterios que trascienden el espíritu local. Hasta el punto, como ya hemos visto, de que una secuencia de película se recuerde por sus diálogos, pero también por el perfil de una marca.
