Lolocalescool1

La globalización pasa de moda

INRED agencia

Hasta hace pocos años, la globalización era una tendencia indiscutible. La promesa de un planeta homogéneo, prácticas de comunicación globales y anuncios idénticos en lugares tan distantes como Zaragoza, Los Ángeles o Bombay, se iba imponer sin discusión. La realidad, sin embargo, ha desmontado este paradigma para demostrar que lo que nos gusta es lo local. Preferimos acudir al tendero de la esquina que a alguien que nos hable con un mensaje enlatado ideado en Nueva York, por ejemplo.

De hecho, las prácticas de marketing están plagadas de términos que tratan de devolver a la comunicación la naturalidad de lo cercano: se busca reproducir el consumer journey, identificar el local insight, comprar local media, o diseñar estrategias de proximidad.

Y también los estudios confirman esta tendencia: BIA/Kelsey, en su reciente U.S. Local Media Forecast (2013-2018), predice un crecimiento de la publicidad local del 19,06% para el periodo 2013-18, con una media de incremento anual del 3,6%, con los medios digitales acaparando la mayor parte de ese crecimiento (33,2%). Lo local es cool.

 Más allá de los medios

Todos, empresas grandes y pequeñas, marcas locales o regionales, descubren oportunidades de crecimiento a través de la comunicación local. “Local media has become a key channel, not only for local small businesses, but for regional businesses, national franchises and national brands targeting locally”, decía hace poco Mark Fratrik, VP de B/K.

Sin duda, todos entienden las grandes historias globales, pero con lo que de verdad vibran es con lo que ha pasado en su barrio, en su pueblo, en su ciudad. Lo que les levanta del asiento y les hace llorar es lo que le ha sucedido al vecino: lo cercano y familiar, lo que está al lado y el suena como suyo. Les importa lo local.

Pero la verdadera comunicación local va más allá de poner anuncios en periódicos y revistas locales; pasa por encontrar el punto (local) de diferenciación creativo. Por descubrir un creative insight que haga despertar la emoción, la sorpresa, la alegría… y conecte con el corazón local.

Un destello de creatividad, marcado por la cercanía, que ayuda tanto a comunicar mejor como a generar ventas: porque sólo si estás cerca, puedes ser realmente creativo. Otro hecho más que demuestra que lo local es cool.

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