El secreto de las campañas contagiosas
¿Qué hace que un anuncio sea viral? Tener un viral es tener un tesoro: difusión, conversación, audiencia… Vídeos o anuncios que se difunden solos, como una epidemia, a modo de virus contagioso que no se puede parar.Por eso, no es extraño que los anunciantes pidan a sus agencias campañas virales: todo el mundo quiere algo así: bajo precio, alto impacto y extraordinaria difusión. Por eso también, las agencias se las ven y se las desean para dar con la fórmula mágica de la viralidad.
La experiencia demuestra, sin embargo, que los virales son difíciles de replicar, y mucho menos de asegurar. Siempre cuentan con el efecto suerte, con el factor sorpresa, con la casualidad, y cuesta programarlos. Sí se puede, sin embargo, identificar qué características poseen. Algo que, aunque no garantiza el éxito, da algunas pistas para construir el viral perfecto.
Hay muchas formas de hacer un viral. Pero si se buscan los rasgos comunes a los vídeos virales, hay uno que aparece con insistente frecuencia: la cercanía. Cercanía con el público, con sus intereses, su modo de ser, su cultura, su forma de hablar, su ámbito de influencia, su localización geográfica…
Una característica para la que están muy bien dotadas las agencias regionales y que se puede ilustrar con dos ejemplos:
El primero es Bilbao Terapia, la reciente campaña de promoción de la tienda on-line de Eroski: un vídeo, una web y una serie de sorteos para demostrar la cantidad de cosas que puedes hacer con el tiempo que ahorras comprando on-line, y lo mucho que puedes disfrutar: “El tiempo que ahorras con Eroski OnLine, dedícatelo a tí. Disfruta la Bilbao terapia” (http://www.bilbaoterapia.es/). Un anuncio que, probablemente, cualquier bilbaíno que llegué a verlo querrá compartir en segundos.
El segundo es Un viaje con sabor a Chufi (http://www.unviajeconsaborachufi.com/), la acción creada por Inred Levante para Horchatas Chufi, basada en un reto sorprendente y de alto potencial viral: viajar de Alboraya a Barcelona, en bicicleta, con horchata Chufi como única moneda de cambio. El viaje comenzó el 22 de junio pasado y ha tenido como protagonista Aída Domènech, conocida en las redes como Dulceida, famosa por sus viajes a través del mundo y con casi 330.000 seguidores en Instagram. La aventura ha sido contada a través de Twitter, Vine, Facebook, Instagram y YouTube, contando como Dulceida se las apañaba para conseguir comida, alojamiento o transporte, simplemente a base de horchata.
Dos campañas con una cosa en común: cercanía con el consumidor local. A base de montar historias con las que las marcas se acercan a ellos, les hacen hablar, les dan voz en los medios sociales… y generan notoriedad y conocimiento de marca.
