Tener un buen reclamo ha sido una parte indiscutible de las marcas. No existen fórmulas mágicas, pero que sea breve y comulgue con su imagen es clave para ganar identidad.
Pueden pasar los años y seguiremos diciendo eso de “el que sabe, Saba”. O aquello de “Curro se ha ido al Caribe”. O, más recientemente, lo de “bienvenido a la república independiente de mi casa”. Algunos ni siquiera relacionarán estas frases con una marca concreta, pero su legado se ha mantenido a pesar de todo. Convertir tu firma en fenómeno lingüístico, en muletilla de conversación entre amigos o, últimamente, en generador de imágenes o chistes virales, es un éxito no tan sencillo de alcanzar.
Los eslóganes, que la Real Academia de la Lengua define como “fórmula breve y original utilizada para publicidad o política”, son parte indisoluble del marketing. Al diseño, al estudio de mercado que decide cómo enfocar un producto, se le suma este medio de llegada directo, tajante. “El eslogan es tan importante como la identidad visual, porque el público ve y también oye”, explica Luis José Palao Ortega, graduado en Publicidad y Relaciones Públicas.
Desde Alicante, encargado de la parte de redacción de Coco School, escuela de diseño y comunicación, Palao Ortega dice que estos mensajes hacen llegar la marca al oído. Que la expanden casi de forma inconsciente. Y que sus repercusiones suelen ser positivas. “Un buen eslogan suma, pero uno malo no tiene por qué restar. Quizás hace que sea una llamada algo inocua pero, a no ser que toque la discriminación a una minoría o a un género, no es perjudicial”, afirma. A este respecto, por ejemplo, el Consejo Audiovisual de Andalucía publicó un informe en el que se analizaron los 100 anuncios más utilizados durante 2014 en las principales cadenas de televisión y se concluyó que un 30% reproduce estereotipos machistas.
Otra posibilidad, en esta época de internet y chats, es que esa frase se utilice en memes (imágenes con texto satíricas) o en gifs (pequeñas animaciones). Así, una campaña mala, que no tenga el tirón correspondiente o cuyo significado no quede claro, puede tornarse en algo muy escuchado. A veces incluso gracias a esa aparente mala decisión. “Uno de los objetivos es la visibilidad, sea como sea. El eslogan sirve para el conocimiento de la marca. No es decisivo para inclinarse por esa opción, pero ayuda”, cuenta Palao Ortega, quien no ve una receta universal que pulse el botón del éxito. “Es importante que sea breve, fácil de memorizar y distintivo de la identidad de la empresa. No puedes poner un lema de humor para una institución sería”, aclara.
El azar puede influir. A veces, ayuda que el anuncio salga en un momento dado o que se acompañe de una melodía famosa. Aunque no es la norma. Aquellas décadas en nuestro país en las que aparecieron los emblemas que citábamos al principio del artículo, por ejemplo, tuvieron la suerte de convertirse en frases perennes, casi engordando el refranero popular. “El Reig de las camas”, “Calvo, claro” o “¿y si cae aquí?” salieron todas de Ricardo Pérez, publicista multipremiado y autor de la mayoría de esas sentencias en las que, como describen en una entrevista reciente, “confluyen lo genial, lo ‘viejuno’ y lo kitsch”.
Conocido como “el rey del chascarrillo”, Pérez criticaba en la citada conversación esa tendencia moderna de no ir a lo esencial. De “amar las flores y los campos para al final poner la marca”. Sin desentrañar los secretos de su notoriedad y convencido de que los años dorados se acabaron, cree que la diversidad se ha perdido: “Ese anuncio de 20 segundos, sobrio, directo e inmediato que se hacía aquí se reconoció internacionalmente. Luego las campañas se han diluido un poco. Antes, cuando una campaña encontraba un concepto o un personaje era totalmente distinta de las demás. Mi obsesión es el recuerdo de marca, pero ahora es muy difícil porque los anuncios son muy similares entre ellos”.
Ni series como Mad men ni escuelas de la síntesis como Twitter, posibles inspiraciones para una nueva generación de emprendedores, tienen la solución a este capítulo obligatorio de la historia de la publicidad. Se habla de consignas que capten la atención, que conlleven cierta persuasión o que no ofrezcan posibilidad de réplica, pero la repercusión de los eslóganes sigue siendo un misterio. Cuando uno corre de boca en boca, eso sí, ya no hay quien lo detenga, porque él lo vale. Piensa diferente y ya sabes: “Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás…”
