equivocos naming 2

¡Cuidado! Tu marca puede ofender (o ser motivo de burla) en otros mercados

INRED agencia

Vino de Mierda. Es la traducción literal de Vin de Merde, un vino de Languedoc, al sur de Francia. Harto de que los caldos de aquella zona fueran tildados casi de «peleones» al ser comparados con los de otras regiones como Burdeos o Borgoña, el productor Jean-Marc Speziale decidió bautizar así a una de sus más recientes variedades. El órdago lanzado por el viticultor estaba claro; si por el hecho de ser originario de un determinado lugar lo van a catalogar como de baja calidad antes incluso de probarlo, ¿por qué no proclamar desde su etiqueta que aquel es un vino de mierda?

Speziale sabía el revuelo que el nombre de su vino iba a generar y no desaprovechó la idea de utilizarlo a su favor. Una apuesta arriesgada pero, al fin y al cabo, voluntaria. El problema viene cuando expresiones escatológicas u otro tipo de palabras malsonantes se cuelan, sin buscarlo, en la denominación de una marca. Es lo que le ocurrió a otra enseña de vino, en este caso, estadounidense: Kagan. Escrita con «k», sí, lo que no evita que más un hispanohablante se le escape una risita al pedirla al camarero. Los propietarios de la bodega, un matrimonio de Texas, seguramente no sabían lo que significa ese verbo en español antes de bautizar así a su barco y posteriormente a su vino.

La sonoridad de una palabra o que su significado resulte original en un determinado idioma no puede dejar de lado las connotaciones que esta pueda tener en otro, cuando lo que se pretende es competir en el mercado internacional. Tal vez uno de los ejemplos más famosos lo protagonizó hace ya algunas décadas Mitshubishi al pretender homenajear a un felino norteamericano, el Leopardus pajeros, llamando así a su nuevo vehículo. En los países de habla hispana el Pajero se lanzó como Montero para evitar las más que posibles chanzas.

Otros de los casos más sonados proceden del mismo sector y también los protagonizan empresas de origen asiático: Mazda Laputa, Nissan Mocco, Tata Zica o Toyota MR2 que en Francia se quedó en MR puesto que el nombre completo, con el 2 al final, sonaba como «merde» al pronunciarlo. Aunque los fabricantes de Extremo Oriente no han sido los únicos en pifiarla. De haber comercializado su prototipo en España y Latinoamérica, el Ford Corrida hubiera sido (como mínimo) objeto de mofa, al igual que lo hubiese sido el Lancia Marica.

Otras marcas, en cambio, parecen haber decidido tirar para adelante con marcas que, a priori, podrían resultar chocantes al ser pronunciadas en castellano, como el caso del Audi Q3 (cu/tres). El de Volkswagen Jetta, por su parte, es otro ejemplo; aunque en este caso es su nombre escrito lo que puede resultar malsonante ( se pronuncia /yeta/ pero «jeta» es sinónimo de caradura). Tras una época en la que en España se comercializó como Bora, el fabricante decidió lanzar sus últimas versiones con el nombre original también en nuestro país.

Fuera del mercado automovilístico, Coca-Cosa se atrevió a lanzar en Alemania su tónica Nordic Mist sin cambiar de nombre, pese a que para los germanos sea sinónimo de «mierda nórdica». Nokia, por su parte, sigue comercializando su modelo Lumia, «prostituta», según la RAE.

Además de expertos en marketing, branding y publicidad, el lanzamiento de una nueva enseña con proyección global requiere del asesoramiento de lingüistas, filólogos o, incluso, antropólogos o sociólogos capaces de conocer las connotaciones que el término elegido pueda poseer en otros idiomas. Algo que le vendría bien, por ejemplo, a la sopa japonesa Pota en el caso de querer comercializarse en España. O la marca de alimentos infantiles Gerber, si quisiera estar presente en el mercado galo (esa palabra en francés significa «vomitar»).

Coca-Cola supo atender a las peculiaridades locales justo antes de lanzar su producto estrella en China. El naming originario en el gigante asiático (Ke-kou-ke-la) se sustituyó justo antes de su presentación en el mercado por el de Ko-kou-ko-le. Teniendo en cuenta que la primera expresión significa algo así como «renacuajo de cera» y la segunda «felicidad en tu boca», todo apunta a que el cambio fue más que acertado.

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