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Cinco consejos para evitar pifias en mercados locales

INRED agencia

La adaptación de las campañas nacionales al público local es algo de vital importancia.

Pero para adaptarlo mal, casi mejor no lo adaptes.

El 80% de los presupuestos publicitarios se deciden en Madrid, pero las campañas no se ejecutan en esta ciudad, lo que da lugar a algunos errores sonados de «miopía periférica». 

Aquí van cinco consejos a tener en cuenta si quieres quedar bien con el público local:

1. SI TRADUCES, CONTRATA A UN CORRECTOR LOCAL

Esta norma deberían aplicarse los de Ciudadanos, que cometieron ofendieron al público gallego al hacer circular un autobús con su bandera al revés y una falta de ortografía en el enunciado.

Si realizas una adaptación, no escatimes en correctores expertos en el idioma autonómico.

A nivel internacional, es conocido el caso de Mercedes-Benz, cuya primera traducción al chino fue ‘Bensi’, que significa algo así como «precipítate a la muerte». Tras notar su error, cambiaron a ‘Ben Chi’, que significa «a toda velocidad». ¡Mucho más conveniente! Más información de este tipo de «pifias» en esta infografía de Print Peppermint.

En el extremo opuesto, según Marketing Directo, muchas marcas han traducido sus nombres al mercado chino con éxito. Por ejemplo, Reebok ha pasado a llamarse ‘Rui bu’, que significa «pasos rápidos»; y Colgate se llama ‘Gao lu jie’, cuya traducción es «revela una limpieza superior».

2. INFÓRMATE BIEN DE LAS COSTUMBRES LOCALES… INCLUSO EN LAS CAMPAÑAS NACIONALES

Fue sonado el caso en 2013 de la campaña nacional de Estrella Damm que el grupo Love of lesbian cocinaba en un spot. El problema fue que, lo que podía parecer más o menos bien a los ajenos al mundo de la paella, era un sacrilegio para los expertos en ella. En la región valenciana, esa campaña resultó totalmente contraproducente y despertó una fuerte polémica abanderada por la frase «arroz con cosas no es paella».

Dodot se topó con la desconfianza del público japonés debido a que en sus cajas aparecía un dibujo de una cigüeña llevando un bebé en el pico, lo que interpretaban como un secuestro. No se habían informado antes de que en Japón esa imagen no es frecuente en la cultura popular como sí lo es en otros países.

La campaña de Media Markt que decía «Santander es muy caro, esto se va a acabar» hirió la sensibilidad de los comerciantes locales. Y eso que no se trataba de una campaña nacional adaptada, sino que había sido pensada para ese público.

3. INVESTIGA CÓMO SONARÁ TU PRODUCTO EN CADA MERCADO

Son clásicos los ejemplos de marcas internacionales que lanzan productos sin tener en cuenta que sus nombres significan algo negativo en algunos países.

Por ejemplo, el vino italiano “Follador», el coche «Pajero» de Mitsubishi (que pasó a llamarse ‘Montero’ en países hispanohablantes) o el Nokia Lumia (que quiere decir «prostituta»).

La desaparecida aerolínea americana Braniff tradujo su lema «Travel in leather» como «Viaja en cuero», lo que fue malinterpretado por los hispanohablantes.

Pajero

 

 

 

 

 

 

4. HAZ QUE ALGUIEN VISITE LOS ESPACIOS EXTERIORES CONTRATADOS

Si no, puede que tu cartel aparezca tras un árbol. O pueden pasarte cosas como estas: En INRED somos expertos en buscar insights locales y en ser los ojos de las ejecuciones de las campañas globales.

5. COLOCA CADA ANUNCIO EN SU LOCALIDAD CORRESPONDIENTE

No hagas como esta tienda que colocó un cartel en catalán en plena calle Larios de Málaga. En él, podía leerse la inscripción «Descomptes fins al 50%. Les rebaixes més refrescants». Los responsables lo atribuyeron a un error de producción.

En definitiva, los cambios de percepción según la región son lo suficientemente frecuentes como para que sea conveniente repasar siempre todas las campañas para confirmar que no se interpretarán de forma negativa para nuestro producto.

Lo bueno de contar con una agencia de agencias como Inred es que, al ser un grupo heterogéneo, es capaz de recoger muchas sensibilidades, tantas como territorios. Además, cuenta con profesionales expertos en cada zona de influencia.

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