No es casualidad que una de las mejores series de televisión de la historia, Mad Men, gran escaparate del mundo de la publicidad, cierre su historia –ojo, spoiler– hablando de la marca entre las marcas. ¿Por qué mencionar a Coca-Cola así, gratuitamente, en este artículo? Porque, como apuntan desde su web oficial en España, el 8 de mayo de 1886 “comenzaba la historia de Coca-Cola en Atlanta”.
Atlanta siempre estará unida al refrigerio que nació en manos de un farmacéutico que “quería crear un jarabe contra los problemas de digestión que además aportase energía, y acabó dando con la fórmula secreta más famosa del mundo”. Tras este guiño a un emblema del sector, la pregunta sería: ¿qué fuerza tienen los productos que se erigen en símbolos de diferentes lugares? ¿Podríamos considerar a esta publicidad que consigue incluso intensificar el turismo como una parte del PIB nacional? Lo llamaremos “branding con denominación de origen”.
Un, dos, tres, responda otra vez: ¿cerveza Guinness y…? ¡Dublín!
Famosos juguetes de construcción Lego y… ¡Billund, Dinamarca!
El imperio Google en la meca del emprendimiento de… ¡Sillicon Valley, California!
Y así, sucesivamente, numerosas marcas se han convertido en verdaderas embajadoras de algunas ciudades o países, de modo que uno asocia su nombre comercial con un punto en el mapa. Son claros profetas en su tierra. Como la compañía arrocera La Fallera y Valencia o El Gaitero y Asturias: conceptos indisolubles, y al mismo tiempo internacionales.
De lo local hasta el infinito y más allá, que diría aquel. El publicista Guillermo Navarro señala que “hay varios puntos de vista sobre este ‘branding’: uno, cuando la sede de una marca mundialmente conocida tiene una influencia determinada, como Nike en Portland o Starbucks en Seattle; por otro lado, hay productos relacionados directamente con su lugar de origen, como el caso de La Fallera, que ofrece la influencia cultural mediterránea, o el de la pasta italiana. Y, luego, otras marcas remiten a estilos de vida y se apoyan en una región concreta. Como las cerveceras. O los alcoholes. Un whiskey, si es irlandés, tiene grandes credenciales, por ejemplo”. Resumiendo, existirían tres factores: uno, la atracción por las oficinas centrales o fábricas de algunas marcas; dos, el producto que se vincula a una cultura; y tres, el pretexto de evocar una zona determinada por la calidad o los valores positivos que desprende. “El éxito tremendo es cuando se desvanece de dónde es la marca y se va a visitar el sitio donde está la fábrica”, afirma el experto consultado.
Logos con magnetismo turístico
Apple Park, el campus del gigante Apple en Cupertino, California, supone un reclamo reciente de indudable potencial. En Amsterdam brindan al visitante una ‘experiencia Heineken’ –la llamada ‘Heineken Experience’– con la antigua fábrica como museo y oda al proceso de elaboración de la bebida. Si lo pensamos bien, símbolos como Amazon, Facebook… realmente no dejan de ser edificios más o menos flamantes, pero su logo es puro magnetismo turístico o profesional. Una seña de distinción. Un exitazo comercial con posicionamiento inmejorable.
¿Es bueno este hecho? A priori, parece que sí. “Todo es un tema de alcance y repercusión. Si La Fallera es una marca que trabaja el arroz, inseparable de la cultura valenciana, aparte del nombre que recuerda a las fallas, su producto ha llevado el espíritu valenciano por ahí”, reflexiona Guillermo Navarro. Se consigue un escaparate planetario para un producto local. El paso de una marca pequeñita que se dirige, como la sidra El Gaitero, al mundo entero. Con genuina denominación de origen.
Pepe Jeans London ya lo indica, Mahou es Madrid, los vinos de La Rioja mueven enoturismo masivo, el jamón de Guijuelo aporta más sabor aún a Salamanca, Arehucas triunfa en Gran Canaria… Son muchos los embajadores en su tierra. Hay gente que visita el municipio de Arucas, en Gran Canaria, por su destilería. Así, cualquier ciudadano insular y cada día más turistas saben que allí se elabora un ron único. Retrocediendo al inicio del artículo, a esa Atlanta natal del carismático refresco, seguro que hay quien se plantea visitar el museo de la Coca Cola y allí intentará aportar su receta particular para la bebida gaseosa, se hará una foto junto al oso polar de sus anuncios o soñará con desvelar la fórmula más codiciada del marketing.
No es ‘city marketing’
Importante: no confundir esta reflexión con el branding de las ciudades, que venden sus virtudes colectivas para promover una marca global. Expliquémonos: esto no es city marketing, una ‘Marca Barcelona’ o ‘Marca NY’ o ‘Marca Tokyo’. De lo que estamos reflexionando es de cómo un producto local salta a un ámbito de mayor alcance y se consolida como un referente turístico e incluso como un epicentro de peregrinación. Como el divertido universo Lego en Dinamarca. Como el espacio de Nike en Portland. Como… ¿Qué casos recuerdas?
Confiésalo: tú también irías allí a conocer (quizá) el secreto de estas grandes marcas.
