“Mahou retira el anuncio de los 6.000 botellines que indigna a los músicos”. Es un titular de los muchos publicados sobre una polémica que quizá recuerdes. La retirada del anuncio fue fulminante, a las 24 horas de su emisión. Sucedió el pasado verano. El caso duró lo que duran dos peces de hielo en un whisky on the rocks, pero fue muy sonado. Un anuncio de Mahou narraba una anécdota de carácter local pero tan cierta como la vida misma. Con matices, como toda ficción. Una anécdota que desató la ira de parte del gremio de la música por todo el país. A la gran empresa cervecera le llovieron las críticas porque algunos entendieron que se fomentaba el trabajo gratuito a cambio de birra. Vamos, que no se pagaba a los artistas. Y el mundo del espectáculo ya está lo suficientemente difícil como para promover más precariedad. Ahora bien, ¡mucho ojo con las primeras impresiones!

Sale el actor Alberto Ammann acodado en la barra de un bar y le cuenta al camarero, palabras textuales de la locución, “una historia que, aunque parezca increíble, es real. La historia de una banda de música llamada Los Desleales. Un grupo de rockeros a los que llamaron para tocar en un pueblo de Cantabria. Pero el alcalde les dijo que no tenía dinero. El guitarrista respondió que para ellos había algo más importante: algo con un sabor mucho más grande. Así que firmaron ‘el acuerdo de los 6.000 botellines’, por el cual se comprometían a tocar en el pueblo todos los años a cambio de Mahou Cinco Estrellas”.

Sí, ocurrió de verdad. En Pejanda, pequeña aldea del Valle de Polaciones. Más o menos. En aquel pacto no intervenía alcalde, sino que era en un local –Casa Molleda– e intervino un misterioso tercer hombre. Fue emotivo y, según nos consta de fuentes directas, satisfactorio para todos. Aparte, los artistas tuvieron cubiertos todos los gastos de transporte, manutención… Porque ellos no actúan donde no se paga su trabajo. Todo esto fue una excepción casi emocional.

Sin embargo, en el ámbito publicitario se cometió un error quizá de base: extrapolar a toda España esta negociación privada, sin cotejar posibles reacciones y dejando fuera de contexto la anécdota, sin su carácter sentimental, omitiendo algunos detalles y –dada la viralidad digital hoy por hoy– poniendo su argumento a los pies de los caballos. Porque quien desconoce la raíz del trato cordial que propició este anuncio puede caer de inmediato en la conclusión incendiaria que obligó a Mahou a retirarlo un día después de su emisión: que los músicos no tienen por qué cobrar. Que basta con un trueque de actuaciones a cambio de un cuantioso lote de cervezas. Pero aquello fue un gesto simbólico, que para nada responde a la norma en la dilatada trayectoria de Los Desleales. Pero ¿cómo explicar todo en poco más de un minuto? Simplificando…

Llega el fin del anuncio. Sigue la locución: “Y ambas partes están seguras de que, cuando se acabe el contrato, van a renovarlo. Por esta historia y por otras que he ido conociendo, es por lo que comprendí que Mahou Cinco Estrellas tiene un sabor tan grande”. Y entonces los botellines la liaron parda. El error de cálculo de la empresa, convertir un hecho local en un relato sin fronteras, obligó a los responsables a cancelar el spot y rectificar de forma inequívoca: “Por todo el amor que sentimos hacia la música, lamentamos profundamente no haber sabido contaros mejor lo que queríamos transmitir con el primer anuncio de este año de Mahou Cinco Estrellas”. Reconozcamos que Mahou, precisamente Mahou, no es sospechosa de menospreciar la música. Y así dejaron el anuncio tras la polémica, a ver qué te parece.

Reflexionemos… ¿Qué habrías hecho en el lugar de la empresa? ¿Les vino hasta bien esta censura y toda la repercusión que tuvo el vídeo? El tema no es baladí: llegó a crearse una petición en Change.org con el mensaje “los músicos no cobran en cervezas”. Y, volviendo al terreno de la comunicación y el marketing, Mahou acertó disculpándose: “Hemos decidido dejar de emitir la pieza que contaba la historia personal de un grupo de músicos, Los Desleales, que decidieron llegar a un acuerdo simbólico para tocar en un municipio de Cantabria. A partir de ahora, nos centraremos en otras historias de amor a la marca, también reales, que los consumidores han querido compartir con nosotros”. Y subrayaban, para evitar males mayores: “Sentimos un respeto infinito por los artistas, emergentes y consagrados, y por todos los profesionales que trabajan en la música y, por supuesto, siempre defenderemos una remuneración justa y digna para todos. Esa va a seguir siendo nuestra apuesta: acercar la música nacional al público en todos los formatos”.

En aquella campaña, Mahou usó el hashtag #UnSaborMuyGrande, si bien, valga la osadía, podrían haber puesto #UnaLecciónMuyGrande. Porque, aunque esta leyenda de los veteranos rockeros –¡sus conciertos son para verlos!– resulta incluso entrañable, a la vista está que no se explicó correctamente ni se valoró el posible ruido –y la furia– de las redes sociales. Moraleja: si tu ámbito de actuación es nacional e internacional, estudia bien tu nicho de mercado y vigila las segundas lecturas de cualquier acción. Porque, aunque nosotros lo creamos firmemente, lo local no siempre es cool.

No es casualidad que una de las mejores series de televisión de la historia, Mad Men, gran escaparate del mundo de la publicidad, cierre su historia –ojo, spoiler– hablando de la marca entre las marcas. ¿Por qué mencionar a Coca-Cola así, gratuitamente, en este artículo? Porque, como apuntan desde su web oficial en España, el 8 de mayo de 1886 “comenzaba la historia de Coca-Cola en Atlanta”.

Atlanta siempre estará unida al refrigerio que nació en manos de un farmacéutico que “quería crear un jarabe contra los problemas de digestión que además aportase energía, y acabó dando con la fórmula secreta más famosa del mundo”. Tras este guiño a un emblema del sector, la pregunta sería: ¿qué fuerza tienen los productos que se erigen en símbolos de diferentes lugares? ¿Podríamos considerar a esta publicidad que consigue incluso intensificar el turismo como una parte del PIB nacional? Lo llamaremos “branding con denominación de origen”.

Un, dos, tres, responda otra vez: ¿cerveza Guinness y…? ¡Dublín!

Famosos juguetes de construcción Lego y… ¡Billund, Dinamarca!

El imperio Google en la meca del emprendimiento de… ¡Sillicon Valley, California!

Y así, sucesivamente, numerosas marcas se han convertido en verdaderas embajadoras de algunas ciudades o países, de modo que uno asocia su nombre comercial con un punto en el mapa. Son claros profetas en su tierra. Como la compañía arrocera La Fallera y Valencia o El Gaitero y Asturias: conceptos indisolubles, y al mismo tiempo internacionales.

De lo local hasta el infinito y más allá, que diría aquel. El publicista Guillermo Navarro señala que “hay varios puntos de vista sobre este ‘branding’: uno, cuando la sede de una marca mundialmente conocida tiene una influencia determinada, como Nike en Portland o Starbucks en Seattle; por otro lado, hay productos relacionados directamente con su lugar de origen, como el caso de La Fallera, que ofrece la influencia cultural mediterránea, o el de la pasta italiana. Y, luego, otras marcas remiten a estilos de vida y se apoyan en una región concreta. Como las cerveceras. O los alcoholes. Un whiskey, si es irlandés, tiene grandes credenciales, por ejemplo”. Resumiendo, existirían tres factores: uno, la atracción por las oficinas centrales o fábricas de algunas marcas; dos, el producto que se vincula a una cultura; y tres, el pretexto de evocar una zona determinada por la calidad o los valores positivos que desprende. “El éxito tremendo es cuando se desvanece de dónde es la marca y se va a visitar el sitio donde está la fábrica”, afirma el experto consultado.

Logos con magnetismo turístico

Apple Park, el campus del gigante Apple en Cupertino, California, supone un reclamo reciente de indudable potencial. En Amsterdam brindan al visitante una ‘experiencia Heineken’ –la llamada ‘Heineken Experience’– con la antigua fábrica como museo y oda al proceso de elaboración de la bebida. Si lo pensamos bien, símbolos como Amazon, Facebook… realmente no dejan de ser edificios más o menos flamantes, pero su logo es puro magnetismo turístico o profesional. Una seña de distinción. Un exitazo comercial con posicionamiento inmejorable.

¿Es bueno este hecho? A priori, parece que sí. “Todo es un tema de alcance y repercusión. Si La Fallera es una marca que trabaja el arroz, inseparable de la cultura valenciana, aparte del nombre que recuerda a las fallas, su producto ha llevado el espíritu valenciano por ahí”, reflexiona Guillermo Navarro. Se consigue un escaparate planetario para un producto local. El paso de una marca pequeñita que se dirige, como la sidra El Gaitero, al mundo entero. Con genuina denominación de origen.

Pepe Jeans London ya lo indica, Mahou es Madrid, los vinos de La Rioja mueven enoturismo masivo, el jamón de Guijuelo aporta más sabor aún a Salamanca, Arehucas triunfa en Gran Canaria… Son muchos los embajadores en su tierra. Hay gente que visita el municipio de Arucas, en Gran Canaria, por su destilería. Así, cualquier ciudadano insular y cada día más turistas saben que allí se elabora un ron único. Retrocediendo al inicio del artículo, a esa Atlanta natal del carismático refresco, seguro que hay quien se plantea visitar el museo de la Coca Cola y allí intentará aportar su receta particular para la bebida gaseosa, se hará una foto junto al oso polar de sus anuncios o soñará con desvelar la fórmula más codiciada del marketing.

No es ‘city marketing’

Importante: no confundir esta reflexión con el branding de las ciudades, que venden sus virtudes colectivas para promover una marca global. Expliquémonos: esto no es city marketing, una ‘Marca Barcelona’ o ‘Marca NY’ o ‘Marca Tokyo’. De lo que estamos reflexionando es de cómo un producto local salta a un ámbito de mayor alcance y se consolida como un referente turístico e incluso como un epicentro de peregrinación. Como el divertido universo Lego en Dinamarca. Como el espacio de Nike en Portland. Como… ¿Qué casos recuerdas?

Confiésalo: tú también irías allí a conocer (quizá) el secreto de estas grandes marcas.