Franquicia

De lo local a lo homogéneo

INRED agencia

El centro de las ciudades se está convirtiendo en un lugar de establecimientos clónicos. Franquicias que empezaron como algo pequeño y ahora copan las principales vías.

Es difícil determinar qué es «lo local» en el mundo contemporáneo. La definición estandarizada dice que es lo común a un sitio, lo perteneciente a un lugar. Empezamos, no obstante, a notar cómo esta acepción ha mutado con los años. Lo que antes era la tienda de ultramarinos del barrio ahora es un centro comercial. Y la barra de bar que ejercía de cuarto de reuniones, con ese olor característico y hasta la ventaja de dejar a deber, ahora es una franquicia. Un comercio clónico que sabe y sirve igual en La Coruña que en el centro de Córdoba.

La grnte encuentra en estos rincones la comodidad del hogar, el sabor reconocido. Han creado de lo estandarizado un rincón propio. Algo parecido a la definición de local. No se la juegan, vaya. Además, hay que ser justos: muchos nacieron como establecimientos cercanos, de recetas originales.

Sin echar la vista hacia las grandes cadenas norteamericanas, saquemos un ejemplo cercano: Rodilla. Esta cadena de sándwiches empezó por la ambición de un salmantino. Antonio Rodilla se estableció en la madrileña plaza de Callao allá por 1939. De familia charcutera, acompañó la venta de embutidos con un pan de molde propio. Así nació su producto estrella, que completó con algo de bollería.

Poco a poco, su éxito creció y abrió un par de locales más en calles aledañas de la ciudad. Ya en la década de los noventa saltó a otras comunidades autónomas. Y quién no conoce ahora esos triángulos de molde sin corteza rellenos de ensaladilla o atún. Tal ha sido su ascenso, que en 2015 el grupo Damm terminó de adquirir el 100% de sus acciones. Aquel rincón curioso, resistente a la posguerra y tan típico como las oficinas de Doña Manolita, luce ahora con neones en aeropuertos, estaciones de paso y cascos históricos, colgando ofertas dictadas de memoria por muchos de sus clientes, que mentan su nombre como quien habla de un vecino.

Doña_Manolita

Ya lo dijo el arquitecto holandés Rem Koolhaas: “La arquitectura es la voluntad de una época trasladada al espacio: vivo, cambiante, nuevo”. Lo mismo pasa con las tiendas, los bares o los oficios: nada está libre de la reconversión. Los sastres no pueden competir contra Inditex; ni los taxistas contra Uber, ni nuestro camarero de confianza contra la invasión de los botellines al por mayor.

Un buen ejemplo, en este sentido, es la irrupción de 100 Montaditos. Cadena de Huelva y parte del grupo Restalia (que aglutina también a La Sureña o The Good Burguer), esta cadena surgió en 2000 como un proyecto de ‘neorestauración’ o de ‘franquiciastematizadas’. En este caso, la posibilidad de elegir entre 100 pinchos con bebida a precio ajustado y bajo la filosofía de proveer calidad, que todos los precios ronden el euro (denominado en la jerga como ‘eurismo’) y que se base en el autoservicio.

Ha funcionado: en España ya tienen 350 establecimientos y otros 100 en países como Chile, México, Colombia o Estados Unidos. Sus azulejos blancos dominan las vías principales de nuestras ciudades. Sus aperitivos son un clásico antes de entrar al cine y sus jarras se brindan más que las de la tasca de la esquina, aunque esta te las lleve a la mesa y te ponga un par de tajadas de jamón para digerir la bebida sin tantos efectos secundarios. La fórmula  parece sencilla, pero muchos se pierden en el camino. El paisaje homogéneo de estos días oculta el precipicio de muchos inicios, que arriesgaron a ciegas sin saber cómo saldría la jugada.600px-Cerveceria_100_montaditos_en_Sevilla

Otra apuesta clara fue la de los restaurantes y tiendas VIPS. El “concepto” que querían introducir en 1969, cuando comenzaron, era el de bar “con un horario amplio y cocina atractiva servida al momento”. Tenía un toque norteamericano, de esas localizaciones cinematográficas de espera en asientos acolchados y batido. Ampliaron la oferta a una clientela de espectro generoso. Introdujeron la venta simultánea de libros, revistas y algún que otro juguete. Y se consolidaron como espacio abierto 365 días al año, casi 24 horas, con platos identificables, personalizables y con opciones vegetarianas.

“El pasado mes de agosto abrimos el número 96 en la calle Bravo Murillo de Madrid”, dicen desde el departamento de comunicación. Afianzado como grupo (cuenta con más marcas como Ginos, Friday´s o Starbucks), la cifra asciende a 370. “Atendemos a más de 120.000 clientes diarios y emplea a 9.000 personas”, añaden. “Referente” en la restauración de nuestro país, Vips se ha establecido como punto de encuentro anterior a dar una vuelta o como biblioteca para repasar exámenes. “Una de las claves de su éxito es la gran variedad de platos de tendencia y clásicos de la marca de cocina internacional, con ofertas que van desde propuestas para cuidarse como la hamburguesa ‘veggie’ o la ensalada siciliana, hasta clásicos como sus famosas tortitas, sándwiches y recetas elaboradas con carne 100% de vacuno gallega”, esgrimen, resaltando sus ofertas y sus sistemas digitales de pago o localización.Franquicia

¿Uniformización de lo local? Según los datos de la Asociación de franquiciadores de España (AFE), en 2016 el mercado de estas cadenas facturó 26.991,8 millones de euros, dio trabajo a 268.986 personas y contó con 1.298 enseñas en 70.541 locales. “España es un país de PYMES (pequeñas y medianas empresas) y autónomos, donde el pequeño y mediano comercio, uno de los motores fundamentales de nuestra economía, genera cada año el 12% del Producto Interior Bruto (PIB) y el 18% del empleo. Tras una crisis en la que el sector se ha visto obligado a sobrevivir en un entorno ferozmente competitivo, de cara al futuro, tanto el comercio tradicional como los negocios digitales deben seguir trabajando para adaptarse a la nueva realidad global, mediante la profesionalización, la incorporación de tecnología y, cómo no, la apertura de nuevos mercados a través de la internacionalización”, destaca el informe.

De lo local, vaya, tiramos a lo homogéneo. O, como dice Vicente Verdú en su libro El estilo del mundo, vamos hacia la conversión “del artículo en gran artificio, de la réplica de lo real en lo fantástico”.

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