“¿Estás seguro de que no te gustan porque saben a tortilla de patatas con cebolla?”, le pregunta una jovencísima Penélope Cruz a otro pipiolo Javier Bardem en la película ‘Jamón, jamón’, de Bigas Luna. Nos quedamos con esa frase (y esa peculiar manera de ofrecerle sus pechos) pero sobre todo con el lugar donde transcurre: plena llanura, junto a la silueta de un toro. A pocos les costará reconocer ese símbolo: es la enseña de Osborne, marca de licores fundada en 1772 como una bodega de vino en El Puerto de Santa María (Cádiz).

De este ejemplo podríamos deducir que es agradable toparse con símbolos que nos resultan cercanos.

 O concluir con el mérito de que un producto consiga erigirse como icono o, tal y como le pasó a este contorno de animal de 14 metros, como “patrimonio cultural y artístico” de un país.

 Se creó en 1956 por el diseñador Manolo Prieto, tal y como cuenta Iván Llanza, director de comunicación del grupo. Surgió como un dibujo para las etiquetas hasta que, un año después, se colocó la primera valla. La intención no era más que ilustrar el brandy Soberano. Ahora tienen 91 figuras repartidas por España y algunas que adornan los horizontes mexicanos. Para nuestro territorio es un emblema y para los responsables “un gran orgullo que se vincule la imagen de la marca con el territorio donde se elabora”. Eso expresa Llanza, reconociendo que les sigue impresionando “el reconocimiento del público como una marca de calidad que se adapta con los tiempos sin perder su esencia”.

 La publicidad de este toro de lidia no solo ha logrado la protección legal por su interés, sino que se ha reproducido en banderas, chapas o pegatinas. Incluso ha levantado controversias con grupos antinacionalistas que lo ven como una imagen rancia del sentimiento patrio o entre antitaurinos por enaltecer la fiesta nacional. Se le han cortado los cuernos, se le han tirado botes de pintura o incluso ha servido de lienzo para una copia del Guernica, como pasó hace unos meses en Santa Pola (Alicante) como parte de una protesta. ¿La clave de su éxito? “Es una combinación de factores: un diseño genial, una marca popular, una inversión continuada en el tiempo, la elección de colaboradores de prestigio internacional para sus campañas y sin duda el cariño del público”, sostienen desde la marca.

 Aunque Osborne lo ha conseguido, resulta complicado saber cómo conquistar la mente y el corazón de los clientes. Si es cierto que nos dirigimos con premura a los titulares rompedores o a los escándalos faranduleros, no deja de serlo que cuando hay un tema que nos afecta a todos también obtiene el apoyo de la audiencia. Lo vimos hace unos años, cuando los medios informaron de la polémica relacionada con la apertura de una tienda Apple en el inmueble de laPuerta del Sol donde se encontraba el cartel del Tío Pepe, lo que hizo temer que el cartel no volviera. Opinaron tertulianos, políticos y viandantes. Hasta se recogieron 28.000 firmas: esa botella con chaqueta y sombrero rojo no podía desaparecer.

La multinacional de tecnología ganó la batalla de no reubicarlo en su fachada, pero el símbolo del vino obtuvo un premio de consolación: se mudó a otro de los edificios de este lugar mítico, protagonizando titulares como “El Tío Pepe vuel
ve a brillar en Sol”.

Nada iba a ser igual sin ese fondo en las uvas de Nochevieja. Incluso aunque muchos de los que se arremolinan en torno al carillón desconozcan su origen. Ese guitarrista sonriente con patillas y aire andaluz es el logotipo de las bodegas Tío Pepe, del grupo de vinos y otras bebidas alcohólicas González Byass. Su nombre no está solo arraigado a nuestra sociedad, sino también al lugar donde empezó todo, Jerez de la Frontera, en Cádiz. Desde allí, Manuel María González Ángel, el fundador, manda con la ayuda de dos socios diez botellas de vino propio a Inglaterra, que se convertiría en su principal mercado. “Las primeras referencias al vino fino, entonces desconocido en Inglaterra, fueron en 1844. Y es esa fecha la que nos gusta considerar como el origen del Fino Tío Pepe, aunque las primeras botellas se enviaron al Gobernador de Gibraltar en el verano de 1855”, cuenta ahora José Argudo, Global Marketing Manager de Vinos de Jerez.

 El icono no llegó hasta 1935 de la mano del publicista burgalés Luis Pérez Solero. ¿La intención? “Humanizar una botella de vino. No solo lo hizo con Tío Pepe, también la botella del famoso ‘cream’ Solera 1847, que fue vestida con mantilla y peineta”, responde Argudo. Según el responsable, este acercamiento al consumidor elevó su notoriedad, que “aún hoy se mantiene muy alto”. “Ha sido una marca cuya estrategia de marketing ha ido paralela a la historia de la publicidad en España. Desde la llegada del neón, la creación de los eslóganes, el fenómeno de la ‘esponsorización’ y, más recientemente, la digitalización”, añaden.

 Su significado, subrayado por ese “sol de Andalucía embotellado” que pone en cada anuncio, ha traspasado el de ser una marca más para ser una referencia del país y sus tributos: “autenticidad, calidad y carácter hedonista”. “Además, ser una marca de vinos española reconocida resulta un plus, dado el reconocimiento de España como país productor y como líder mundial en la moderna gastronomía”, indican. Han logrado tal alcance gracias, según apuntan, a unos esfuerzos publicitarios centrados en “la transmisión de la experiencia de marca, el ‘storytelling’, las degustaciones o catas temáticas y el enoturismo como creación de vínculos emocionales con el consumidor final”.

 ¿Cómo se lleva pasar de marca a representante de un colectivo? “Es muy positivo trascender la categoría del producto. Pasó con Tío Pepe, que es un personaje clave en la historia de una bodega centenaria, un icono publicitario reconocido en todo el mundo y, sin duda, uno de los grandes vinos del mundo”, opina Argudo. El camino, en cualquier caso, no ha sido fácil. La receta para lograrlo no está escrita. Alzarse como patrimonio cultural cuando solo pretendes que te escojan en una tasca acarrea unos misterios que trascienden el espíritu local. Hasta el punto, como ya hemos visto, de que una secuencia de película se recuerde por sus diálogos, pero también por el perfil de una marca.

El centro de las ciudades se está convirtiendo en un lugar de establecimientos clónicos. Franquicias que empezaron como algo pequeño y ahora copan las principales vías.

Es difícil determinar qué es «lo local» en el mundo contemporáneo. La definición estandarizada dice que es lo común a un sitio, lo perteneciente a un lugar. Empezamos, no obstante, a notar cómo esta acepción ha mutado con los años. Lo que antes era la tienda de ultramarinos del barrio ahora es un centro comercial. Y la barra de bar que ejercía de cuarto de reuniones, con ese olor característico y hasta la ventaja de dejar a deber, ahora es una franquicia. Un comercio clónico que sabe y sirve igual en La Coruña que en el centro de Córdoba.

La grnte encuentra en estos rincones la comodidad del hogar, el sabor reconocido. Han creado de lo estandarizado un rincón propio. Algo parecido a la definición de local. No se la juegan, vaya. Además, hay que ser justos: muchos nacieron como establecimientos cercanos, de recetas originales.

Sin echar la vista hacia las grandes cadenas norteamericanas, saquemos un ejemplo cercano: Rodilla. Esta cadena de sándwiches empezó por la ambición de un salmantino. Antonio Rodilla se estableció en la madrileña plaza de Callao allá por 1939. De familia charcutera, acompañó la venta de embutidos con un pan de molde propio. Así nació su producto estrella, que completó con algo de bollería.

Poco a poco, su éxito creció y abrió un par de locales más en calles aledañas de la ciudad. Ya en la década de los noventa saltó a otras comunidades autónomas. Y quién no conoce ahora esos triángulos de molde sin corteza rellenos de ensaladilla o atún. Tal ha sido su ascenso, que en 2015 el grupo Damm terminó de adquirir el 100% de sus acciones. Aquel rincón curioso, resistente a la posguerra y tan típico como las oficinas de Doña Manolita, luce ahora con neones en aeropuertos, estaciones de paso y cascos históricos, colgando ofertas dictadas de memoria por muchos de sus clientes, que mentan su nombre como quien habla de un vecino.

Ya lo dijo el arquitecto holandés Rem Koolhaas: “La arquitectura es la voluntad de una época trasladada al espacio: vivo, cambiante, nuevo”. Lo mismo pasa con las tiendas, los bares o los oficios: nada está libre de la reconversión. Los sastres no pueden competir contra Inditex; ni los taxistas contra Uber, ni nuestro camarero de confianza contra la invasión de los botellines al por mayor.

Un buen ejemplo, en este sentido, es la irrupción de 100 Montaditos. Cadena de Huelva y parte del grupo Restalia (que aglutina también a La Sureña o The Good Burguer), esta cadena surgió en 2000 como un proyecto de ‘neorestauración’ o de ‘franquiciastematizadas’. En este caso, la posibilidad de elegir entre 100 pinchos con bebida a precio ajustado y bajo la filosofía de proveer calidad, que todos los precios ronden el euro (denominado en la jerga como ‘eurismo’) y que se base en el autoservicio.

Ha funcionado: en España ya tienen 350 establecimientos y otros 100 en países como Chile, México, Colombia o Estados Unidos. Sus azulejos blancos dominan las vías principales de nuestras ciudades. Sus aperitivos son un clásico antes de entrar al cine y sus jarras se brindan más que las de la tasca de la esquina, aunque esta te las lleve a la mesa y te ponga un par de tajadas de jamón para digerir la bebida sin tantos efectos secundarios. La fórmula  parece sencilla, pero muchos se pierden en el camino. El paisaje homogéneo de estos días oculta el precipicio de muchos inicios, que arriesgaron a ciegas sin saber cómo saldría la jugada.

Otra apuesta clara fue la de los restaurantes y tiendas VIPS. El “concepto” que querían introducir en 1969, cuando comenzaron, era el de bar “con un horario amplio y cocina atractiva servida al momento”. Tenía un toque norteamericano, de esas localizaciones cinematográficas de espera en asientos acolchados y batido. Ampliaron la oferta a una clientela de espectro generoso. Introdujeron la venta simultánea de libros, revistas y algún que otro juguete. Y se consolidaron como espacio abierto 365 días al año, casi 24 horas, con platos identificables, personalizables y con opciones vegetarianas.

“El pasado mes de agosto abrimos el número 96 en la calle Bravo Murillo de Madrid”, dicen desde el departamento de comunicación. Afianzado como grupo (cuenta con más marcas como Ginos, Friday´s o Starbucks), la cifra asciende a 370. “Atendemos a más de 120.000 clientes diarios y emplea a 9.000 personas”, añaden. “Referente” en la restauración de nuestro país, Vips se ha establecido como punto de encuentro anterior a dar una vuelta o como biblioteca para repasar exámenes. “Una de las claves de su éxito es la gran variedad de platos de tendencia y clásicos de la marca de cocina internacional, con ofertas que van desde propuestas para cuidarse como la hamburguesa ‘veggie’ o la ensalada siciliana, hasta clásicos como sus famosas tortitas, sándwiches y recetas elaboradas con carne 100% de vacuno gallega”, esgrimen, resaltando sus ofertas y sus sistemas digitales de pago o localización.

¿Uniformización de lo local? Según los datos de la Asociación de franquiciadores de España (AFE), en 2016 el mercado de estas cadenas facturó 26.991,8 millones de euros, dio trabajo a 268.986 personas y contó con 1.298 enseñas en 70.541 locales. “España es un país de PYMES (pequeñas y medianas empresas) y autónomos, donde el pequeño y mediano comercio, uno de los motores fundamentales de nuestra economía, genera cada año el 12% del Producto Interior Bruto (PIB) y el 18% del empleo. Tras una crisis en la que el sector se ha visto obligado a sobrevivir en un entorno ferozmente competitivo, de cara al futuro, tanto el comercio tradicional como los negocios digitales deben seguir trabajando para adaptarse a la nueva realidad global, mediante la profesionalización, la incorporación de tecnología y, cómo no, la apertura de nuevos mercados a través de la internacionalización”, destaca el informe.

De lo local, vaya, tiramos a lo homogéneo. O, como dice Vicente Verdú en su libro El estilo del mundo, vamos hacia la conversión “del artículo en gran artificio, de la réplica de lo real en lo fantástico”.