El tamaño sí importa. El del foco, queremos decir. Y hacia dónde se dirige. El consultor Martin Lindstrom fue capaz de reflotar una marca suiza de moda que se iba a pique. Lo que hizo fue precisamente eso, cambiar la escala y dirección del foco. Lindstrom decidió restar importancia al big data, a los estudios y cifras masivas, y fijarse en los detalles.
El consultor explica en su libro Small data: Las pequeñas pistas que nos advierten de las grandes tendencias cómo observar a las personas, en sus propias casas, unas trescientas noches al año. Se fija en detalles pequeños, cotidianos, que describen sus comportamientos. Lindstrom es capaz de detectar cómo es alguien que tiene videoconsola en casa, que pide comida a domicilio tres veces a la semana y sólo escucha música en vinilo porque cualquier otra manera no tiene perdón de Dios. Después, intenta trasladar ese conocimiento a las empresas que lo han contratado.