Franquicia

De lo local a lo homogéneo

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El centro de las ciudades se está convirtiendo en un lugar de establecimientos clónicos. Franquicias que empezaron como algo pequeño y ahora copan las principales vías.

Es difícil determinar qué es «lo local» en el mundo contemporáneo. La definición estandarizada dice que es lo común a un sitio, lo perteneciente a un lugar. Empezamos, no obstante, a notar cómo esta acepción ha mutado con los años. Lo que antes era la tienda de ultramarinos del barrio ahora es un centro comercial. Y la barra de bar que ejercía de cuarto de reuniones, con ese olor característico y hasta la ventaja de dejar a deber, ahora es una franquicia. Un comercio clónico que sabe y sirve igual en La Coruña que en el centro de Córdoba.

La grnte encuentra en estos rincones la comodidad del hogar, el sabor reconocido. Han creado de lo estandarizado un rincón propio. Algo parecido a la definición de local. No se la juegan, vaya. Además, hay que ser justos: muchos nacieron como establecimientos cercanos, de recetas originales.

Sin echar la vista hacia las grandes cadenas norteamericanas, saquemos un ejemplo cercano: Rodilla. Esta cadena de sándwiches empezó por la ambición de un salmantino. Antonio Rodilla se estableció en la madrileña plaza de Callao allá por 1939. De familia charcutera, acompañó la venta de embutidos con un pan de molde propio. Así nació su producto estrella, que completó con algo de bollería.

Poco a poco, su éxito creció y abrió un par de locales más en calles aledañas de la ciudad. Ya en la década de los noventa saltó a otras comunidades autónomas. Y quién no conoce ahora esos triángulos de molde sin corteza rellenos de ensaladilla o atún. Tal ha sido su ascenso, que en 2015 el grupo Damm terminó de adquirir el 100% de sus acciones. Aquel rincón curioso, resistente a la posguerra y tan típico como las oficinas de Doña Manolita, luce ahora con neones en aeropuertos, estaciones de paso y cascos históricos, colgando ofertas dictadas de memoria por muchos de sus clientes, que mentan su nombre como quien habla de un vecino.

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Ya lo dijo el arquitecto holandés Rem Koolhaas: “La arquitectura es la voluntad de una época trasladada al espacio: vivo, cambiante, nuevo”. Lo mismo pasa con las tiendas, los bares o los oficios: nada está libre de la reconversión. Los sastres no pueden competir contra Inditex; ni los taxistas contra Uber, ni nuestro camarero de confianza contra la invasión de los botellines al por mayor.

Un buen ejemplo, en este sentido, es la irrupción de 100 Montaditos. Cadena de Huelva y parte del grupo Restalia (que aglutina también a La Sureña o The Good Burguer), esta cadena surgió en 2000 como un proyecto de ‘neorestauración’ o de ‘franquiciastematizadas’. En este caso, la posibilidad de elegir entre 100 pinchos con bebida a precio ajustado y bajo la filosofía de proveer calidad, que todos los precios ronden el euro (denominado en la jerga como ‘eurismo’) y que se base en el autoservicio.

Ha funcionado: en España ya tienen 350 establecimientos y otros 100 en países como Chile, México, Colombia o Estados Unidos. Sus azulejos blancos dominan las vías principales de nuestras ciudades. Sus aperitivos son un clásico antes de entrar al cine y sus jarras se brindan más que las de la tasca de la esquina, aunque esta te las lleve a la mesa y te ponga un par de tajadas de jamón para digerir la bebida sin tantos efectos secundarios. La fórmula  parece sencilla, pero muchos se pierden en el camino. El paisaje homogéneo de estos días oculta el precipicio de muchos inicios, que arriesgaron a ciegas sin saber cómo saldría la jugada.600px-Cerveceria_100_montaditos_en_Sevilla

Otra apuesta clara fue la de los restaurantes y tiendas VIPS. El “concepto” que querían introducir en 1969, cuando comenzaron, era el de bar “con un horario amplio y cocina atractiva servida al momento”. Tenía un toque norteamericano, de esas localizaciones cinematográficas de espera en asientos acolchados y batido. Ampliaron la oferta a una clientela de espectro generoso. Introdujeron la venta simultánea de libros, revistas y algún que otro juguete. Y se consolidaron como espacio abierto 365 días al año, casi 24 horas, con platos identificables, personalizables y con opciones vegetarianas.

“El pasado mes de agosto abrimos el número 96 en la calle Bravo Murillo de Madrid”, dicen desde el departamento de comunicación. Afianzado como grupo (cuenta con más marcas como Ginos, Friday´s o Starbucks), la cifra asciende a 370. “Atendemos a más de 120.000 clientes diarios y emplea a 9.000 personas”, añaden. “Referente” en la restauración de nuestro país, Vips se ha establecido como punto de encuentro anterior a dar una vuelta o como biblioteca para repasar exámenes. “Una de las claves de su éxito es la gran variedad de platos de tendencia y clásicos de la marca de cocina internacional, con ofertas que van desde propuestas para cuidarse como la hamburguesa ‘veggie’ o la ensalada siciliana, hasta clásicos como sus famosas tortitas, sándwiches y recetas elaboradas con carne 100% de vacuno gallega”, esgrimen, resaltando sus ofertas y sus sistemas digitales de pago o localización.Franquicia

¿Uniformización de lo local? Según los datos de la Asociación de franquiciadores de España (AFE), en 2016 el mercado de estas cadenas facturó 26.991,8 millones de euros, dio trabajo a 268.986 personas y contó con 1.298 enseñas en 70.541 locales. “España es un país de PYMES (pequeñas y medianas empresas) y autónomos, donde el pequeño y mediano comercio, uno de los motores fundamentales de nuestra economía, genera cada año el 12% del Producto Interior Bruto (PIB) y el 18% del empleo. Tras una crisis en la que el sector se ha visto obligado a sobrevivir en un entorno ferozmente competitivo, de cara al futuro, tanto el comercio tradicional como los negocios digitales deben seguir trabajando para adaptarse a la nueva realidad global, mediante la profesionalización, la incorporación de tecnología y, cómo no, la apertura de nuevos mercados a través de la internacionalización”, destaca el informe.

De lo local, vaya, tiramos a lo homogéneo. O, como dice Vicente Verdú en su libro El estilo del mundo, vamos hacia la conversión “del artículo en gran artificio, de la réplica de lo real en lo fantástico”.

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No te compro por tu origen

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Cuando la Irish Land League propuso rebajar el precio de los arrendamientos para paliar las penurias de los agricultores y granjeros irlandeses de finales del XIX, el administrador de las fincas que el conde de Erne disponía en el condado de Mayo se opuso drásticamente y expulsó de sus tierras a los miembros de la Liga.

Charles Parnell, su presidente, reaccionó rápido. Aunque la suya no fue una respuesta violenta. Parnell convocó a agricultores y comerciantes para sugerirles que dejasen de trabajar y vender al administrador. Este se vio obligado a contratar a gente y a obtener provisiones de otros pueblos, lo que le supuso un coste adicional con el que no contaba y que acabó por diezmar sus ahorros. Cuando el periódico The Times se hizo eco del suceso, se refirió al bloqueo al que se sometió al administrador como «boycott», tomando como epónimo el apellido de este: Charles Cunningham Boycott.

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Era la primera vez que el término se utilizaba en este sentido aunque no fue el primer el boicot de la historia. A lo largo de esta no son pocas las ocasiones en las que se ha recurrido a los bloqueos comerciales como forma de protesta ante una situación considerada injusta. En ocasiones, el objetivo a boicotear no depende tanto del «qué» como del «dónde», esto es, del origen del producto en cuestión. Ocurrió cuando Gandhi propuso a sus compatriotas dejar de comprar productos británicos como forma de protesta contra la ocupación de este imperio en la India. O recientemente con el boicot propuesto desde diferentes plataformas mexicanas que proponían no adquirir productos estadounidenses para manifestar su rechazo a la política xenófoba de Trump.

En España, el denominado conflicto catalán lo convirtió en tema de actualidad hace un tiempo y aún hoy hay quien lo mantiene en vigor. El boicot comercial que algunos consumidores promovieron contra los productos y marcas originarias de dicha comunidad puso en alerta a las compañías de la zona, temerosas de que el enfrentamiento político entre el Gobierno central y la Generalitat acabase repercutiendo en su cuenta de resultados.

Con el llamado giro soberanista emprendido unos años atrás por el gobierno del entonces president Artur Mas se intensificaron las voces de quienes animaban a dejar de consumir productos de marcas catalanas como represalia a las pretensiones de los nacionalistas.

El cava fue una de las cabezas de turco. El sector calcula que en la última década las ventas en España han caído más de un 12% y achacan buena parte de la culpa al enfrentamiento político. Las exportaciones, que siguen en aumento, palían en parte aquella mala cifra, aunque para algunas de las empresas de esta industria no resulta suficiente.

Desde internet, grupos de consumidores elaboraban y compartían listas de productos a boicotear, la mayoría de ellos pertenecientes a la industria alimentaria. En ocasiones, estas se completaban con propuestas de marcas de otras procedencias que podrían servir de alternativa a las prohibidas.

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El rechazo a lo catalán no solo provenía del consumidor final. Algunas empresas se posicionaron contra todo lo procedente de alguna de las provincias de aquella región. Uno de los casos más sonados lo protagonizó una compañía gallega, que paralizó el pedido de uniformes para sus empleados que había realizado previamente a una empresa de confección de Vilanova d’Escornalbou, en Tarragona, alegando como única causa su «rechazo ante la actitud de los gobernantes catalanes».

Por su parte, algunos grupos independentistas decidieron contraatacar alentando a los suyos de dejar de comprar productos de marcas que no etiquetasen sus productos en catalán. Algunas de las señaladas, entre ellas Coca Cola o Danone, tuvieron que salir al paso y explicar el porqué no lo hacían. Entre sus razones alegaban que el escaso espacio de las etiquetas les hacía imposible utilizar todos los idiomas oficiales de la península.

Antes de las catalanas, fueron empresas del País Vasco las que sufrieron el rechazo de parte del mercado español simplemente por su origen. Ocurrió antes del anuncio del alto el fuego por parte de ETA, cuando algunos consumidores señalaron a ciertas empresas vascas de financiar o apoyar de alguna forma u otra a la banda terrorista.

En los últimos meses, han saltado a la palestra sendos boicots hacia dos películas por las opiniones de parte de sus respectivos elencos sobre los españoles. En el caso de La reina de España, de Fernando Trueba, fueron las declaraciones de este donde aseguraba no haberse «sentido español ni cinco minutos» en su vida las que provocaron el movimiento que desde las redes sociales incitaban a no acudir a las salas de cine en las que se exhibía el film. Con algo más de 350.000 € recaudados durante el fin de semana de su estreno, no fueron pocos quienes achacaron tal batacazo a la citada campaña en contra.

Distinto resultado obtuvo la cruzada promovida para boicotear el estreno de El guardián invisible en la que participara la actriz Miren Gaztañaga. La intérprete saltó a la actualidad un tiempo atrás por tachar de «atrasados culturales» a los españoles en un programa de la televisión. Los más ofendidos recurrieron incluso al spoiler vía WhatsApp, desvelando a sus contactos el desenlace del thriller de Fernando González Molina con tal de hacer la pascua a Gaztañaga. Cosa que, al parecer, no consiguieron ya que la película obtuvo la recaudación esperada en taquilla.

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A los conflictos domésticos se unen otros de carácter internacional que han propiciado más de un boicot comercial. En los últimos años, los productos procedentes de Israel han sido objeto de bloqueos por parte de plataformas afines a la causa palestina. Algo parecido ocurrió hace unas décadas con marcas de origen sudafricano, que fueron vetadas por diversos colectivos de todo el mundo como forma de protesta contra el apartheid.

Hacer daño al bolsillo de las grandes corporaciones y, por ende, presionar al gobierno del territorio del que proceden es el fin de este tipo de iniciativas. Para unirse a la causa, los consumidores más o menos concienciados con ella solo tienen que mirar la etiqueta del producto o consultar en internet para conocer su trazabilidad y saber a ciencia cierta si la marca en cuestión es «enemigo» a batir (= no comprar), o no.

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Nos interesa más lo que tenemos cerca

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En periodismo se estudian mucho los criterios de noticiabilidad. Algo es o no noticioso dependiendo de distintos factores: por ejemplo, su novedad, su gravedad, la cantidad de personas implicadas…

Uno de los criterios más claros de noticiabilidad es la proximidad geográfica. Difícilmente un cambio de tarifa en el metro de Madrid podría ser noticia en un diario del Reino Unido; pero sí debería serlo en un diario local de Madrid.

Es un argumento clásico el de lamentarse de que en las noticias importe más un muerto en un atentado en Europa que miles de muertos en un país lejano que está en guerra. Ciertamente no parece muy considerado, pero tiene su explicación. Que algo ocurra en una ciudad como la tuya o a una persona parecida a ti (en edad o en estilo de vida, por ejemplo) hace que pienses que podría pasarte a ti en cualquier momento. Por eso te sobrecoge mucho más que una desgracia lejana que ocurre en un país con una situación muy distinta que no es probable que se replique a tu alrededor. El interés por lo que tenemos más cerca no deja de implicar un cierto egoísmo.

La publicidad utiliza ese egoísmo y esa visión sesgada de las personas que se limita a un pequeño espacio a su alrededor. No solo se refiere a la cercanía geográfica, sino también a la cercanía psicológica y empática.

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¿Por qué, si no, vemos tantos anuncios que dicen cosas como «el preferido de María, Pedro y Juan»? En este caso no estamos hablando de cercanía geográfica, sino emocional: la publicidad busca nombres muy comunes para que al destinatario le suenen familiares. Es muy probable que los que ven esa valla o ese spot conozcan a alguna María, algún Pedro o algún Juan.

En esa búsqueda de cercanía, la publicidad presenta espacios o vestimentas que están de moda. ¿Se llevan las barbas? Pongamos actores con barba, a ver si, con suerte, a la persona que ve el anuncio le recuerda a su vecino o a su novio y le cae simpático. El lector se siente más atraído por lo más cercano a sus intereses, preferencias y aficiones.

A ese mismo motivo obedece el ya algo trillado recurso de e-mail marketing de llamar a cada persona por su nombre. Ayudados de un poco de programación, los mails promocionales te aseguran que esa oferta o información es exclusiva para ti y tu cabeza se remueve al leer tu nombre, aunque en el fondo sepas que esas herramientas distan de ser personalizadas.

shutterstock_687267430Las noticias irrelevantes se vuelven relevantes en las distancias cortas. Las fiestas de un pueblo son algo de interés para ese pueblo. Y los comerciantes de distintos productos, aunque no sean necesariamente productos locales, pueden jugar a serlo para que la gente de una determinada área les mire con mejores ojos: se llama segmentación.

Si haces camisetas en las que pone «Orgulloso de ser de Ávila», por ejemplo, y las replicas en distintas ciudades adaptando su nombre, estás segmentando el propio producto y aprovechándote del interés especial que suscitará en cada lugar.

Si el producto es el mismo, también puedes hacer segmentación de su publicidad. Por ejemplo, anunciar unas mismas galletas poniendo en una ciudad «en el Rastro hay de todo, menos unas galletas mejores que estas» y, en otra, «en el Mercado del Raval hay de todo menos unas galletas mejores que estas».

En el entorno digital, la segmentación es más fácil que nunca: casi todas las herramientas de publicación de anuncios (por ejemplo, Google Adwords o Facebook Ads) permiten definir una versión del anuncio para cada área geográfica. Esto resulta muy útil, por ejemplo, para salvar escollos del lenguaje.

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Por ejemplo, puedes utilizar en un anuncio un copy escrito con español latino para que se publique en los países latinos y un copy diferente para España. Una agencia de turismo puede elegir encabezar su anuncio con una foto típica de cada lugar de distribución del anuncio o todo lo contrario: puede mostrar, precisamente, aquello de lo que carezcan unos u otros (porque tal vez, si eres del interior, deseas ver una playa).

Para una cercanía física radical, es decir, que el anuncio llegue a la persona en el punto exacto de la ciudad en el que se encuentra (por ejemplo, un restaurante o centro comercial), existen el marketing de geolocalización y de proximidad, que usan la posición de la persona, la lectura de un código QR situado en un espacio físico e incluso su cercanía a una red bluetooth para enviarle un mensaje u otro.

Un ejemplo tradicional de marketing de proximidad es el reparto de folletos en mano: te aseguras de que todos los receptores están en la zona que te interesa.

Los cotilleos, de toda la vida, se han referido a personas que ambas partes conocían. Si el sujeto y objeto en cuestión no es cercano, no tiene interés. La publicidad segmentada geográficamente procura que a las personas les resulten cercanos los productos para que, a partir de entonces, todo lo relativo a ellos les concierna.

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SoLoMo: la estrategia obligada para negocios locales

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En la era de la hiperconectividad y la globalización, las pequeñas y medianas empresas han encontrado una oportunidad de promocionarse en una tendencia que se conoce como SoLoMo, por las sílabas iniciales de las palabras social, local y mobile en inglés (que, casualmente, son las mismas tres sílabas que las palabras correspondientes en español: social, local y móvil).

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Cuando el tópico ofende

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El anuncio comenzaba con un amanecer en el campo. Lo bucólico de la escena inicial desaparecía súbitamente con el gesto torcido de la protagonista al comprobar el intenso olor a estiércol que, según la letra de la canción, flotaba en el ambiente. Y no era la única pega que el spot encontraba al hecho de vivir en un entorno campestre: madrugar, los callos y sabañones derivados de las sacrificadas labores del campo, atender a los animalillos («bichejos traicioneros», según la canción)… En definitiva, la vida en el campo, no era ninguna bicoca.

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¿Nostalgia de algún sabor de tu infancia? Lo mismo aún puedes encontrarlo

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No recuerdas bien lo que solían tomar tus padres en el bar de siempre aquellos domingos a la hora del aperitivo. Pero sí lo que pedían para ti y tus hermanos: «Y para los niños, una Mirinda». El nombre del refresco forma parte del imaginario de marcas de la mayoría de los que fueron niños en los 70 y 80 y aunque muchos piensan que no “sobrevivió” al maremágnum de enseñas que, desde entonces, han estado entrando y saliendo del mercado, no es así. Mirinda aún vive.

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Dime qué rol necesitas y te diré dónde hacer el casting

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Según la región y el momento, en publicidad se buscan unos físicos determinados. Con frecuencia, los anunciantes piden a los directores de casting que busquen actores que se parezcan a personajes populares que están de moda en ese momento (por ejemplo, debido al estreno de una película). Incluso pueden pedirles que tengan determinadas voces.

La directora de casting Esther Cocero lleva 15 años en el negocio. Ha realizado castings nacionales para spots que se han convertido en históricos como la campaña «Amo a Laura» para MTV, «Treintaitantos» para Coca-Cola o «Líbero» para Estrella Damm.

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Para elegir un destino primero has de sentirlo

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La carga emocional de las campañas de promoción turística se ha disparado en los últimos años

Hay monumentos que prácticamente son sinónimos de las ciudades o pueblos en los que se encuentran. Ocurre con la Giralda o con la Sagrada Familia. El caso también se da con algunas montañas (el Teide, por ejemplo) o con platos de cocina que nos sitúan irremediablemente en una determinada comunidad (la paella). De ahí que recurrir a ellos para tratar de promocionar esos lugares como destinos turísticos resulte, incluso, redundante. En especial cuando de lo que se trata es de atraer al turista nacional.

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¡Cuidado! Tu marca puede ofender (o ser motivo de burla) en otros mercados

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Vino de Mierda. Es la traducción literal de Vin de Merde, un vino de Languedoc, al sur de Francia. Harto de que los caldos de aquella zona fueran tildados casi de «peleones» al ser comparados con los de otras regiones como Burdeos o Borgoña, el productor Jean-Marc Speziale decidió bautizar así a una de sus más recientes variedades. El órdago lanzado por el viticultor estaba claro; si por el hecho de ser originario de un determinado lugar lo van a catalogar como de baja calidad antes incluso de probarlo, ¿por qué no proclamar desde su etiqueta que aquel es un vino de mierda?

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