TU ANUNCIO VALE POR TRES

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Los publicitarios siempre andamos obsesionados por la eficacia: buscamos, continuamente, mejorar los resultados en cada campaña. Por eso, cuando alguien descubre una práctica que aumenta la eficacia, todos escuchan atentos. Mucho más si, más que mejorarla, la multiplica por tres.

Eso es precisamente lo que anunciaba hace pocos días Jivox, una agencia de digital de medios que acaba de publicar un estudio que demuestra que los anuncios personalizados consiguen unos resultados 3,3 veces superiores a los anuncios genéricos. El estudio, titulado “The 2016 Jivox Benchmark Report”, analiza la efectividad de anuncios digitales a partir de una muestra de más de 1.000 millones de impresiones, procedentes de 24 campañas activas en más de diez mercados globales.

El informe, que se puede descargar gratuitamente en la web de Jivox (http://jivox.com/page/2016-benchmark), valora la eficacia de las campañas en torno a tres indicadores: click-through rate (CTR), interaction rate (IR), y average dwell time (ADT); en todas ellas, los anuncios personalizados salen mejor parados: consiguen un incremento de hasta el 230% en CTR. Es decir: donde un anuncio generalista consigue un retorno de 1, los anuncios  personalizados obtienen un 3,3.

Pero lo más relevante del estudio son los factores que miden la personalización, que Jivox identifica como seis: tiempo (atmosférico), demografía, retargeting, geografía, lenguaje y momento de emisión. Es decir, establece que los anuncios se pueden personalizar en función de si hace buen o mal tiempo, del perfil demográfico de la audiencia, el lugar en que se encuentra el destinatario, el lenguaje que habla, y el momento del día en que se emiten los anuncios. De esos seis factores, el lenguaje y la geografía se sitúan en cabeza: los anuncios que tienen en cuenta dónde está el consumidor son los que más retorno consiguen. Porque, aunque hay muchas formas de expresar cercanía geográfica, parece no haber duda en que, si la tienes en cuenta, la gente atiende con más interés, escucha mejor y compra más.

Hace años pensábamos que personalizar era complicado: porque exige hacer una versión para cada público, multiplicar los anuncios en cada campaña. Ahora, cada vez encontramos más evidencias de que personalizar compensa: los resultados son tan superiores que pocas marcas pueden olvidarse de ella. Una personalización que, como demuestra Jivox, implica en buena medida localización.

LAS OLIMPIADAS, ¿GLOBALES O LOCALES?

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Las olimpiadas han sido siempre un extraordinario espectáculo publicitario, y las de este año en Brasil no serán una excepción: a partir de este próximo sábado, 6 de agosto, espectadores de todo el mundo seguirán a diario a más de 10.000 atletas que compiten por las medallas representando a su país, acompañados de un despliegue publicitario sin precedentes.

El circo olímpico ofrece innumerables oportunidades para las marcas, a través de patrocinios, contratos con atletas, contenido en medios sociales, anuncios en televisión, promociones… Un potencial publicitario construido sobre su capacidad de conexión: el deporte engancha, y si atrae a la gente, atrae también a las marcas.

En España, sin ir más lejos, 305 atletas participan este año en las olimpiadas. Por regiones, Cataluña es la que más atletas suma (81), seguida de Madrid con 36 y de Andalucía y Valencia con 24. El listado de deportistas incluye nombres tan conocidos como Pau Gasol, Rafa Nadal, Gemma Mengual, Ricky Rubio, Alejandro Valverde, Carolina Marín o Sergio García; y, también, otros muchos que apenas suenan, pero que pueden llegar a la fama si progresan en la clasificación, ganan medallas o, simplemente, salen en las cámaras. Deportistas a los que la magia olímpica podría convertir en héroes para sus vecinos o conciudadanos, y en extraordinarios representantes para las marcas.

Ahí precisamente radica el talento de las marcas: descubrir rápido al atleta que destaca, y que sintoniza especialmente con las gentes de su país o de su región. Y explotar su capacidad de conexión.

Algo parecido a lo que ha hecho Optus – la operadora telefónica australiana– con el medallista olímpico Ian Thorpe, también australiano. Juntos, lanzaron un divertido anuncio dirigido a generar notoriedad, en el que sortean varias invitaciones para asistir a Río 2016.

O con un enfoque distinto, pero también de carácter local, la campaña de Samsung, que celebra la primera participación de Sudan del Sur en unas olimpiadas; una anuncio original y emotivo, aunque trate de vender algo tan trivial como unos auriculares sin cables.

No hay duda de que las Olimpiadas ofrecen difusión global, pero funcionan sobre todo a nivel local: cuando activan la conexión entre deportistas, marcas y públicos, en sus propios lugares. Porque es verdad que algunos deportistas son universales, pero la mayoría son de Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao, Sevilla… Y, todos ellos, embajadores extraordinarios en su propia área de influencia.

En todo caso, si quieres seguir el show publicitario olímpico, te recomendamos, Adweek (http://www.adweek.com/the-world-is-watching). Verás prodigios del deporte, obras maestras de la publicidad y, también, un buen número de oportunidades que las marcas podrían llegar a aprovechar, si están un poco atentas.

PEUGEOT RESUCITA UN PUEBLO MADRILEÑO

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¿Cuál es el espacio ideal para que los públicos prueben mi producto? ¿Cómo elegir el emplazamiento perfecto? Esta fue la principal cuestión a la que se enfrentó Peugeot en la campaña de presentación de sus nuevos SUV (Sport Utility Vehicle) Peugeot 2008.
 
Una campaña para sus públicos de Madrid, que exigía una ubicación cercana, un lugar para celebrar una fiesta familiar y preparada para probar el nuevo coche. Pero Peugeot no se conformó con un emplazamiento estándar. Quería algo distinto, y optó por una localidad para muchos desconocida, Fresno de Torote. ¿La peculiaridad? Se trata de un pueblo abandonado, a media hora de Madrid capital.
Peugeot resucitó un pueblo. El pasado fin de semana Fresno de Torote dejó a un lado su nombre y se convirtió por unos días en “Peugeot SUV Trophy”, un pueblo familiar con actividades de todo tipo.
Para los niños, zonas de actividades viales, atracciones y planes organizados al aire libre. Para los más mayores, circuitos perfectos para probar el nuevo Peugeot 2008, en dos recorridos diseñados sobre los restos del palacete del primer Marqués de Santillana, un terreno semiabandonado convertido temporalmente en un banco de pruebas para el nuevo modelo de Peugeot.
Mercadillos, degustaciones, bebidas vanguardistas… Toda una experiencia Peugeot. Además de zonas de exposición de los nuevos coches, personal comercial y toda la información referente a cuestiones técnicas y precios, disponibles para los asistentes para interesados.
 
No es la primera vez que Peugeot realiza un evento de estas características. De hecho, en marzo y mayo, la compañía organizó dos Driving Experiences en el Circuito de Jarama con su gama de GT y GTi. Batieron récord de asistencia, y contaron con la participación de más de 4.500 personas.
Acciones como estas reflejan la importancia de una buena ubicación. Si no hay un circuito perfecto, se crea. Pero para eso es necesario conocer bien la zona, un pueblo pequeño, con encanto, y abandonado. Un secreto de la ciudad reservado a los de cerca. Un evento original, en un emplazamiento local para el público más cercano.

NETFLIX Y LARIOS SE VISTEN DEL ARCOIRIS

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¿Qué tienen Larios y Netflix en común? A primera vista no les une nada, pero los dos han llegado al mismo punto. Han querido celebrar con los madrileños el día del orgullo LGTBI y han desplegado sus acciones especiales con este motivo.

Netflix ha transformado la estación de metro de Chueca: andenes, escaleras y vestíbulo han dejado atrás sus colores corporativos para hacer un hueco al arcoiris. Todo ello bajo el lema “Rainbow is the New Black”, haciendo un guiño a su serie de televisión estrella “Orange is the New Black”.

Esta empresa de servicios de películas y series en streaming, en plena expansión en España, puede presumir de conocer bien a sus públicos y siempre apuesta por amoldar sus contenidos al país en el que emite. En este caso, ha buscado llegar de forma especial a un público concreto en la ciudad de Madrid, que celebra el Orgullo LGTBI y no ha pasado desapercibido para los transeúntes de una estación muy concurrida estos días.

Por su parte, Larios, ha buscado cómo sumarse a la celebración y lo ha hecho vistiendo una de sus mejores ginebras acorde a la ocasión. La botella premium Larios 12 luce en su etiqueta la bandera gay, el oso y el madroño y la plaza de Chueca, una fusión del orgullo LGTBI y Madrid disponible exclusivamente en la capital.

Una vez más, marcas internacionales y nacionales, se vuelcan con públicos regionales en días especiales para la ciudad. Conocer a los clientes, sus gustos, sus fiestas, sus intereses, su ciudad es todo un reto para las marcas que con estas acciones se perciben como empresas más cercanas que nunca.

Hacer la compra por tí

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Hacia la uberización de la gran distribución.

El mundo del retail está revolucionando el consumo, y se está convirtiendo, desde hace meses, en uno de los sectores donde más se innova y se colabora, impulsado por alta competencia y las nuevas tecnologías. Un extraordinario escaparate donde descubrir ideas, novedades y oportunidades para la comunicación.

Cada vez son más las empresas que innovan en este sector y las que tienen éxito, se expanden. Éste sería el caso del Supermercado de Amazon, operativo en España desde el 25 de septiembre cuya área de frescos -Amazon Fresh- se implantará también de forma inminente en el país. Fundada precisamente por un ex de Amazon, otra de las empresas que más está destacando es Instacart: una startup norteamericana poco conocida en España, centrada en mejorar los procesos y la experiencia de compra online .

Constituida en San Francisco en 2012 y de carácter marcadamente local, ha sabido ver una oportunidad de negocio en una de las demandas más habituales del sector: la necesidad tiempos de distribución ágiles. Inspirada en esa idea, Instacart logra distribuir los pedidos en una o dos horas. El sistema es muy parecido a Uber, aunque en este caso, los trabajadores sí que cuentan con un contrato y no trasladan personas sino mercancías. Más concretamente, la compra que han realizado para sus clientes en el supermercado. Su funcionamiento es sencillo: cuando un usuario comprueba que el servicio está disponible en su zona, elige el supermercado en el que desea hacer la compra. Tras
escoger los productos, un empleado de Instacart acude al supermercado, hace la compra por él y se la lleva a casa con su propio vehículo propio. Si el producto que ha solicitado no se encuentra disponible, se puede sustituir por otro similar en el momento de la compra o pedir que te llamen para ofrecerte alternativas.

La forma de pago ha ido variando: desde cobrar el servicio de transporte hasta cargar un sobreprecio a los alimentos comprados. Pero lo relevante es que, en estos momentos, se está convirtiendo en una empresa a la que grandes supermercados subcontratan su venta online : lejos de entrar en guerra con ellos, se ha ganado su confianza. De hecho, ha firmado recientemente un acuerdo con Whole Foods, la
cadena de distribución ecológica de moda en Estados Unidos, y colabora también con la cadena Costco.
Pero, aunque el servicio es nuevo y parecía incierto, la realidad es que, en estos casi tres años, Instacart solo ha conseguido beneficios y en la actualidad tiene un valor de dos mil millones de dólares.

Un éxito que se debe, en buena parte, a su operativa a nivel local y, también, a su estructura ágil y a su apertura a la colaboración. En España, dos startups están en la lucha por ser el Instacart del país: Unplis y Comprea. Unplis distribuye en Barcelona y Comprea en Madrid y Valencia. Ambas ofrecen una entrega en 60 minutos y cuentan con una red de colaboradores y supermercados asociados.

Tres notas que marcan las claves de la comunicación en el futuro: cercanía, colaboración y agilidad,que tanto marcas como agencias deberán ser capaces de adoptar para crecer.

Una misma marca, 200.000 envoltorios

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Diferenciación y personalización a través del packaging.

Coca-Cola, Nutella, Nike, Tous, Pandora… y ahora: Bud Light. ¿Qué tiene que hacer una marca para conquistar a sus clientes? Dirigirse a él de forma exclusiva. Conocerle y ofrecerle un producto que pueda hacer suyo. Personalizarlo.

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Hablar el mismo idioma no basta

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El gigante Buzzfeed crece “regionalizando” su contenido.

Aunque todavía poco conocido en España, Buzzfeed es, actualmente, uno de los medios de comunicación más innovadores del mundo.

Contemporáneo de Facebook, Twitter, Google y YouTube, se ha consolidado como el referente para hacer noticias adaptadas a los medios sociales. Es, con sus propias palabras, “the media company for the social age”, el medio de comunicación de la era social.

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Creatividad de inmediatez

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Vender zumo de naranja apelando a lo concreto.

Estamos en la época del marketing de cercanía; el también llamado marketing de proximidad, que apuesta por una vuelta a los orígenes de la venta, cuando no había medios de comunicación, ni Internet, ni medios sociales y la única forma de vender era cara a cara, acercándote al consumidor.

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Gigantes muy ágiles

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Grandes agencias de pequeño tamaño

En el mundo de la publicidad es difícil ponerse de acuerdo sobre qué es grande y qué es pequeño. Lo mismo es pequeña una agencia de tres personas que una de ochenta. Todo depende de con quién te compares.

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