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Nos interesa más lo que tenemos cerca

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En periodismo se estudian mucho los criterios de noticiabilidad. Algo es o no noticioso dependiendo de distintos factores: por ejemplo, su novedad, su gravedad, la cantidad de personas implicadas…

Uno de los criterios más claros de noticiabilidad es la proximidad geográfica. Difícilmente un cambio de tarifa en el metro de Madrid podría ser noticia en un diario del Reino Unido; pero sí debería serlo en un diario local de Madrid.

Es un argumento clásico el de lamentarse de que en las noticias importe más un muerto en un atentado en Europa que miles de muertos en un país lejano que está en guerra. Ciertamente no parece muy considerado, pero tiene su explicación. Que algo ocurra en una ciudad como la tuya o a una persona parecida a ti (en edad o en estilo de vida, por ejemplo) hace que pienses que podría pasarte a ti en cualquier momento. Por eso te sobrecoge mucho más que una desgracia lejana que ocurre en un país con una situación muy distinta que no es probable que se replique a tu alrededor. El interés por lo que tenemos más cerca no deja de implicar un cierto egoísmo.

La publicidad utiliza ese egoísmo y esa visión sesgada de las personas que se limita a un pequeño espacio a su alrededor. No solo se refiere a la cercanía geográfica, sino también a la cercanía psicológica y empática.

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¿Por qué, si no, vemos tantos anuncios que dicen cosas como «el preferido de María, Pedro y Juan»? En este caso no estamos hablando de cercanía geográfica, sino emocional: la publicidad busca nombres muy comunes para que al destinatario le suenen familiares. Es muy probable que los que ven esa valla o ese spot conozcan a alguna María, algún Pedro o algún Juan.

En esa búsqueda de cercanía, la publicidad presenta espacios o vestimentas que están de moda. ¿Se llevan las barbas? Pongamos actores con barba, a ver si, con suerte, a la persona que ve el anuncio le recuerda a su vecino o a su novio y le cae simpático. El lector se siente más atraído por lo más cercano a sus intereses, preferencias y aficiones.

A ese mismo motivo obedece el ya algo trillado recurso de e-mail marketing de llamar a cada persona por su nombre. Ayudados de un poco de programación, los mails promocionales te aseguran que esa oferta o información es exclusiva para ti y tu cabeza se remueve al leer tu nombre, aunque en el fondo sepas que esas herramientas distan de ser personalizadas.

shutterstock_687267430Las noticias irrelevantes se vuelven relevantes en las distancias cortas. Las fiestas de un pueblo son algo de interés para ese pueblo. Y los comerciantes de distintos productos, aunque no sean necesariamente productos locales, pueden jugar a serlo para que la gente de una determinada área les mire con mejores ojos: se llama segmentación.

Si haces camisetas en las que pone «Orgulloso de ser de Ávila», por ejemplo, y las replicas en distintas ciudades adaptando su nombre, estás segmentando el propio producto y aprovechándote del interés especial que suscitará en cada lugar.

Si el producto es el mismo, también puedes hacer segmentación de su publicidad. Por ejemplo, anunciar unas mismas galletas poniendo en una ciudad «en el Rastro hay de todo, menos unas galletas mejores que estas» y, en otra, «en el Mercado del Raval hay de todo menos unas galletas mejores que estas».

En el entorno digital, la segmentación es más fácil que nunca: casi todas las herramientas de publicación de anuncios (por ejemplo, Google Adwords o Facebook Ads) permiten definir una versión del anuncio para cada área geográfica. Esto resulta muy útil, por ejemplo, para salvar escollos del lenguaje.

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Por ejemplo, puedes utilizar en un anuncio un copy escrito con español latino para que se publique en los países latinos y un copy diferente para España. Una agencia de turismo puede elegir encabezar su anuncio con una foto típica de cada lugar de distribución del anuncio o todo lo contrario: puede mostrar, precisamente, aquello de lo que carezcan unos u otros (porque tal vez, si eres del interior, deseas ver una playa).

Para una cercanía física radical, es decir, que el anuncio llegue a la persona en el punto exacto de la ciudad en el que se encuentra (por ejemplo, un restaurante o centro comercial), existen el marketing de geolocalización y de proximidad, que usan la posición de la persona, la lectura de un código QR situado en un espacio físico e incluso su cercanía a una red bluetooth para enviarle un mensaje u otro.

Un ejemplo tradicional de marketing de proximidad es el reparto de folletos en mano: te aseguras de que todos los receptores están en la zona que te interesa.

Los cotilleos, de toda la vida, se han referido a personas que ambas partes conocían. Si el sujeto y objeto en cuestión no es cercano, no tiene interés. La publicidad segmentada geográficamente procura que a las personas les resulten cercanos los productos para que, a partir de entonces, todo lo relativo a ellos les concierna.

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SoLoMo: la estrategia obligada para negocios locales

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En la era de la hiperconectividad y la globalización, las pequeñas y medianas empresas han encontrado una oportunidad de promocionarse en una tendencia que se conoce como SoLoMo, por las sílabas iniciales de las palabras social, local y mobile en inglés (que, casualmente, son las mismas tres sílabas que las palabras correspondientes en español: social, local y móvil).

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Cuando el tópico ofende

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El anuncio comenzaba con un amanecer en el campo. Lo bucólico de la escena inicial desaparecía súbitamente con el gesto torcido de la protagonista al comprobar el intenso olor a estiércol que, según la letra de la canción, flotaba en el ambiente. Y no era la única pega que el spot encontraba al hecho de vivir en un entorno campestre: madrugar, los callos y sabañones derivados de las sacrificadas labores del campo, atender a los animalillos («bichejos traicioneros», según la canción)… En definitiva, la vida en el campo, no era ninguna bicoca.

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¿Nostalgia de algún sabor de tu infancia? Lo mismo aún puedes encontrarlo

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No recuerdas bien lo que solían tomar tus padres en el bar de siempre aquellos domingos a la hora del aperitivo. Pero sí lo que pedían para ti y tus hermanos: «Y para los niños, una Mirinda». El nombre del refresco forma parte del imaginario de marcas de la mayoría de los que fueron niños en los 70 y 80 y aunque muchos piensan que no “sobrevivió” al maremágnum de enseñas que, desde entonces, han estado entrando y saliendo del mercado, no es así. Mirinda aún vive.

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Dime qué rol necesitas y te diré dónde hacer el casting

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Según la región y el momento, en publicidad se buscan unos físicos determinados. Con frecuencia, los anunciantes piden a los directores de casting que busquen actores que se parezcan a personajes populares que están de moda en ese momento (por ejemplo, debido al estreno de una película). Incluso pueden pedirles que tengan determinadas voces.

La directora de casting Esther Cocero lleva 15 años en el negocio. Ha realizado castings nacionales para spots que se han convertido en históricos como la campaña «Amo a Laura» para MTV, «Treintaitantos» para Coca-Cola o «Líbero» para Estrella Damm.

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Para elegir un destino primero has de sentirlo

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La carga emocional de las campañas de promoción turística se ha disparado en los últimos años

Hay monumentos que prácticamente son sinónimos de las ciudades o pueblos en los que se encuentran. Ocurre con la Giralda o con la Sagrada Familia. El caso también se da con algunas montañas (el Teide, por ejemplo) o con platos de cocina que nos sitúan irremediablemente en una determinada comunidad (la paella). De ahí que recurrir a ellos para tratar de promocionar esos lugares como destinos turísticos resulte, incluso, redundante. En especial cuando de lo que se trata es de atraer al turista nacional.

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¡Cuidado! Tu marca puede ofender (o ser motivo de burla) en otros mercados

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Vino de Mierda. Es la traducción literal de Vin de Merde, un vino de Languedoc, al sur de Francia. Harto de que los caldos de aquella zona fueran tildados casi de «peleones» al ser comparados con los de otras regiones como Burdeos o Borgoña, el productor Jean-Marc Speziale decidió bautizar así a una de sus más recientes variedades. El órdago lanzado por el viticultor estaba claro; si por el hecho de ser originario de un determinado lugar lo van a catalogar como de baja calidad antes incluso de probarlo, ¿por qué no proclamar desde su etiqueta que aquel es un vino de mierda?

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El fascinante mundo de los carteles amateur

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Las campañas locales más abundantes no las hace una agencia de publicidad local. Tampoco una multinacional. Las hace María Luisa, que se ofrece para coser dobladillos o hacer otros arreglos de costura. O Julián, que quiere sacarse un dinero dando clases de guitarra. O los hermanos Fernández, fontaneros.

La cartelería amateur en farolas, papeleras y otros elementos del paisaje urbano es tan abundante que casi olvidamos que está allí hasta que un día se nuestra vista se cruza con aquello que necesitamos: el alquiler de un piso o la conversión de una cinta VHS a formato digital.

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Dime qué cerveza bebes y te diré dónde estás

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Estás disfrutando de su paisaje, de su patrimonio, del clima más o menos benigno, del carácter de sus gentes… Ahora te dispones a seguir descubriendo la esencia local de esa comunidad que estás visitando. Y lo haces en el bar, pidiendo una cerveza.

Dependiendo de si te encuentras en el norte o en el sur, en la costa o en el interior, tu caña tiene más posibilidades de que sea Cruzcampo, o Mahou, o Amstel… Al igual que en las noches electorales el mapa de España se tiñe de los colores de las opciones políticas más votadas en cada comunidad, el sector cervecero cuenta con su propia representación geográfica por marcas.

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