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Dime qué cerveza bebes y te diré dónde estás

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Estás disfrutando de su paisaje, de su patrimonio, del clima más o menos benigno, del carácter de sus gentes… Ahora te dispones a seguir descubriendo la esencia local de esa comunidad que estás visitando. Y lo haces en el bar, pidiendo una cerveza.

Dependiendo de si te encuentras en el norte o en el sur, en la costa o en el interior, tu caña tiene más posibilidades de que sea Cruzcampo, o Mahou, o Amstel… Al igual que en las noches electorales el mapa de España se tiñe de los colores de las opciones políticas más votadas en cada comunidad, el sector cervecero cuenta con su propia representación geográfica por marcas.

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Cinco consejos para evitar pifias en mercados locales

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La adaptación de las campañas nacionales al público local es algo de vital importancia.

Pero para adaptarlo mal, casi mejor no lo adaptes.

El 80% de los presupuestos publicitarios se deciden en Madrid, pero las campañas no se ejecutan en esta ciudad, lo que da lugar a algunos errores sonados de «miopía periférica». 

Aquí van cinco consejos a tener en cuenta si quieres quedar bien con el público local:

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El mapa del tapeo en España

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Eran un patrimonio español, pero se han convertido en un atractivo global, una delicia que ha dado la vuelta al mundo gracias a su sabor y a una pizca de marketing. Las tapas se venden en el extranjero más como una forma de comer que como una relación de recetas tasadas. Pero aquí sabemos que no cualquier cosa puede ser una tapa y que no en todos los sitios ponen las mismas. Y es que con las tapas pasa como con los equipos de fútbol, las fiestas patronales y la jerga: las nuestras nos gustan más, nos saben mejor. Tiene un punto familiar que le da un plus de calidad, de cercanía.

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Los exploradores locales de tendencias

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El tamaño sí importa. El del foco, queremos decir. Y hacia dónde se dirige. El consultor Martin Lindstrom fue capas de reflotar una marca suiza de moda que se iba a pique.  Lo que hizo fue precisamente eso, cambiar la escala y dirección del foco. Lindstrom decidió restar importancia al big data, a los estudios y cifras masivas, y fijarse en los detalles.

El consultor explica en su libro Small data: Las pequeñas pistas que nos advierten de las grandes tendencias cómo observar a las personas, en sus propias casas, unas trescientas noches al año. Se fija en detalles pequeños, cotidianos, que describen sus comportamientos. Lindstrom es capaz de detectar cómo es alguien que tiene videoconsola en casa, que pide comida a domicilio tres veces a la semana y sólo escucha música en vinilo porque cualquier otra manera no tiene perdón de Dios. Después, intenta trasladar ese conocimiento a las empresas que lo han contratado.

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LÍDERES EN TRANSPARENCIA

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Zach Rosenberg lleva meses apareciendo en los medios de comunicación para hablar de algo que está en la boca de todos: las agencias independientes, de tamaño medio, ofrecen mejor servicio y mayor valor a los clientes.

Rosenberg es Presidente de MBMG, una agencia pequeña, y parte interesada en este debate. Pero sus argumentos resultan tan redondos que viene bien repasarlos. También porque parten de un análisis que es compartido por todos, tanto pequeños como grandes.

Uno de sus últimos artículos, publicado hace pocos días en The Drum, describe la situación actual del sector de la publicidad a partir de la historia de David y Goliat. Para Rosenberg las agencias independientes representan a David: ágiles, rápidas, innovadoras, sorprendentes, eficientes; las grandes, por el contrario, serían Goliat: fuertes y sólidas, pero lentas, conservadoras, predecibles.

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COMO EL CALDO DE LA ABUELA

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A veces, con las marcas, nos pasa como como con el caldo de la abuela: es caldo como cualquier otro, pero nos sabe mejor. Tiene un “no-sé-qué” que lo hace distinto, más nuestro, más de aquí, más mejor. Porque al caldo de la abuela, nada le gana en sabor.

Sucede igual con infinidad de productos: la cerveza, el arroz, los churros o el asado, pueden ser muy buenos pero, si son de cerca, sientan mejor. Si no, pregunta a los de Xàtiva por la cerveza La Socarrada. Una cerveza artesanal, hecha en el pueblo, que encanta a los locales y que, además. se está haciendo  famosa en el mundo entero.

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UNIFICAR TALENTO, POTENCIAR RESULTADOS

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INRED nació para ofrecer a las marcas la posibilidad de hacer campañas de alcance global, ejecutadas localmente en cada territorio, para multiplicar así la eficacia de la comunicación.

Además, desde el principio, se presentaba también como un hub talento, que pone al servicio de sus clientes los profesionales de las agencias que integra –líderes en sus respectivas zonas de influencia–, para mejorar las campañas y aumentar su capacidad de generar resultados. INRED se configura así como una agencia/red con alta proporción de gente cualificada, que aporta más talento, mejor comunicación y mayor retorno.

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UNILEVER INSIGHTS: APOSTAR POR LO LOCAL

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Cuando –en el mundo de la publicidad–, se piensa en innovación, es fácil acordarse de Unilever, la empresa detrás de marcas como Dove, Axe, Rexona, Persil, Hellmans, Lipton o Skip, y de campañas tan conocidas como “real beauty” para Dove, o “pleasure seekers” de Magnum.

Unilever es el segundo anunciante mundial, con más de 400 marcas, en categorías que van desde detergentes hasta alimentación, bebidas, belleza, hogar o snacks. Su presupuesto de publicidad supera los 8.000 millones de dólares al año, emplea a más de 160.000 personas y, sin duda, se toma muy en serio la innovación. Su clave para dar con ideas innovadoras pasa, precisamente, por observar al consumidor. Y su motor de la inspiración –lo que ellos denominan el insights engine– se basa en un principio bien sencillo: recoger datos sobre los clientes, identificar sus motivaciones y aplicar sus descubrimientos a la estrategia; labor que canalizan a través de una unidad denominada Consumer and Market Insights (CMI), que se está convirtiendo en su principal fuente de inspiración.

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Tan local, que cambia en cada calle

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La publicidad exterior –los anuncios en vallas, marquesinas o carteles– ha desarrollado estos años tal nivel de sofisticación, que permite no sólo adaptarse a las condiciones geográficas del público, sino moverse con él. Y personalizar los mensajes para cambiar según la ciudad, el barrio o, incluso, la calle en que se vea el anuncio.

Eso es precisamente lo que pretende una reciente campaña de 360i NewYork para las cámaras de fotos Canon. La campaña, denominada “Canon Photo Coach” se centra en proporcionar a los turistas consejos para sacar la foto perfecta, está pensada para publicidad exterior y adapta el contenido a la ubicación, el momento del día o las condiciones metereológicas, entre otros factores.

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Si pruebas el Jeep, te regalo un terreno

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Jeep, la legendaria marca de vehículos todo terreno, cumple este año su 75 aniversario; un evento que ha marcado su comunicación desde enero y que, en Australia, han decidido celebrar a su manera, adaptándolo a las peculiaridades de un país todavía por descubrir.

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