Tener un buen reclamo ha sido una parte indiscutible de las marcas. No existen fórmulas mágicas, pero que sea breve y comulgue con su imagen es clave para ganar identidad.

Pueden pasar los años y seguiremos diciendo eso de “el que sabe, Saba”. O aquello de “Curro se ha ido al Caribe”. O, más recientemente, lo de “bienvenido a la república independiente de mi casa”. Algunos ni siquiera relacionarán estas frases con una marca concreta, pero su legado se ha mantenido a pesar de todo. Convertir tu firma en fenómeno lingüístico, en muletilla de conversación entre amigos o, últimamente, en generador de imágenes o chistes virales, es un éxito no tan sencillo de alcanzar.

Los eslóganes, que la Real Academia de la Lengua define como “fórmula breve y original utilizada para publicidad o política”, son parte indisoluble del marketing. Al diseño, al estudio de mercado que decide cómo enfocar un producto, se le suma este medio de llegada directo, tajante. “El eslogan es tan importante como la identidad visual, porque el público ve y también oye”, explica Luis José Palao Ortega, graduado en Publicidad y Relaciones Públicas.

Desde Alicante, encargado de la parte de redacción de Coco School, escuela de diseño y comunicación, Palao Ortega dice que estos mensajes hacen llegar la marca al oído. Que la expanden casi de forma inconsciente. Y que sus repercusiones suelen ser positivas. “Un buen eslogan suma, pero uno malo no tiene por qué restar. Quizás hace que sea una llamada algo inocua pero, a no ser que toque la discriminación a una minoría o a un género, no es perjudicial”, afirma. A este respecto, por ejemplo, el Consejo Audiovisual de Andalucía publicó un informe en el que se analizaron los 100 anuncios más utilizados durante 2014 en las principales cadenas de televisión y se concluyó que un 30% reproduce estereotipos machistas.

Otra posibilidad, en esta época de internet y chats, es que esa frase se utilice en memes (imágenes con texto satíricas) o en gifs (pequeñas animaciones). Así, una campaña mala, que no tenga el tirón correspondiente o cuyo significado no quede claro, puede tornarse en algo muy escuchado. A veces incluso gracias a esa aparente mala decisión. “Uno de los objetivos es la visibilidad, sea como sea. El eslogan sirve para el conocimiento de la marca. No es decisivo para inclinarse por esa opción, pero ayuda”, cuenta Palao Ortega, quien no ve una receta universal que pulse el botón del éxito. “Es importante que sea breve, fácil de memorizar y distintivo de la identidad de la empresa. No puedes poner un lema de humor para una institución sería”, aclara.

El azar puede influir. A veces, ayuda que el anuncio salga en un momento dado o que se acompañe de una melodía famosa. Aunque no es la norma. Aquellas décadas en nuestro país en las que aparecieron los emblemas que citábamos al principio del artículo, por ejemplo, tuvieron la suerte de convertirse en frases perennes, casi engordando el refranero popular. “El Reig de las camas”, “Calvo, claro” o “¿y si cae aquí?” salieron todas de Ricardo Pérez, publicista multipremiado y autor de la mayoría de esas sentencias en las que, como describen en una entrevista reciente, “confluyen lo genial, lo ‘viejuno’ y lo kitsch”.

Conocido como “el rey del chascarrillo”, Pérez criticaba en la citada conversación esa tendencia moderna de no ir a lo esencial. De “amar las flores y los campos para al final poner la marca”. Sin desentrañar los secretos de su notoriedad y convencido de que los años dorados se acabaron, cree que la diversidad se ha perdido: “Ese anuncio de 20 segundos, sobrio, directo e inmediato que se hacía aquí se reconoció internacionalmente. Luego las campañas se han diluido un poco. Antes, cuando una campaña encontraba un concepto o un personaje era totalmente distinta de las demás. Mi obsesión es el recuerdo de marca, pero ahora es muy difícil porque los anuncios son muy similares entre ellos”.

Ni series como Mad men ni escuelas de la síntesis como Twitter, posibles inspiraciones para una nueva generación de emprendedores, tienen la solución a este capítulo obligatorio de la historia de la publicidad. Se habla de consignas que capten la atención, que conlleven cierta persuasión o que no ofrezcan posibilidad de réplica, pero la repercusión de los eslóganes sigue siendo un misterio. Cuando uno corre de boca en boca, eso sí, ya no hay quien lo detenga, porque él lo vale. Piensa diferente y ya sabes: “Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás…”

 

INRED Agencia

Sin más. Hablemos de las legendarias letras vascas porque sí… Porque hay que decir -valga la broma- que los vascos también escriben como les da la gana. La tipografía característica de esta comunidad autónoma con señas de identidad únicas se remonta a principios del siglo XX. Sí, en efecto, se trata de la tipografía Euskara, cuyo origen coincide con el denominado ‘euzco pizcundea’ o ‘renacimiento vasco’, un movimiento artístico que se desarrolla hasta la Guerra Civil española y que evidencia cómo la creatividad local puede llamar la atención de cualquier, propios y extraños. En este caso, la Euskara es un reclamo que salta a la vista y que sigue vigente e inmutable. Porque seguro que te has fijado en esa rotulación típica del País Vasco que utilizan muchas empresas, bares y comercios tanto particulares como públicos. Un tipo de letra que se ha convertido en todo un símbolo autóctono.

Ahora bien, por contextualizar el tema, ¿qué importancia tiene todo esto de la tipografía? El diseñador e ilustrador Jesús Sanz, licenciado en Bellas Artes y con amplia experiencia en grandes compañías, nos explica que “la tipografía tiene un papel práctico de legibilidad, de lectura. Hay mil familias, está todo estudiado y, en el ejemplo de la Euskara, guarda unas raíces, atiende a una época histórica. La Euskara te remite incluso a un material, a la madera, a un mundo rural, a la talla”.

Vamos, que la elección de la forma siempre es tan relevante como el fondo de la cuestión. Y el tipo de letra no debe ser baladí, menos aún ante la apertura de un negocio. Recordemos que la comunicación resulta fundamental en todos los ámbitos: “De hecho, hay tipografías muy cálidas, manuales, manuscritas… que transmiten cercanía. En un ambiente deportivo, se usan caracteres en cursiva, con impresión de movimiento, acción… Un best seller busca un título grueso para un mayor impacto visual y colores muy llamativos, que destaquen en una estantería. En definitiva, tiene mucho que ver con lo que quieres contar”.

El experto Jesús Sanz alude a un elemento trascendental en el mundo del diseño que, claramente, la llamada Euskara ha superado con (buena) nota: las modas. “Se ponen de moda unos colores o un tipo de letra y se emplean para todo. Pero la moda es efímera y el logotipo de una empresa se queda obsoleto. Por ejemplo, las marcas de coches que tenían los logos metalizados y muy trabajados, con brillos… los están simplificando y haciendo muy básicos para seguir la moda actual de lo plano, que sería precisamente la antítesis del tipo de letra del País Vasco, muy barroco, que engarza enseguida con la tradición y la historia”.

En efecto, la Euskara se presenta como un rara avis, una creación local que viaja desde hace un siglo por el mundo con su aspecto robusto, casi inmutable y muy reconocible. También se sabe que su primer uso data de finales de la Edad Media, donde algunas estelas funerarias o muebles mostraban lo que entonces se conocía como “escritura románica”, la génesis.

Con el paso del tiempo, consolidados estos caracteres en el imaginario colectivo, es la Euskara Moderna la que incluye diversas fuentes, con matices, letras más versátiles y la facilidad de emplearse en otros idiomas. Un caso, insistimos, de cómo una aportación eminentemente regional y delimitada puede trascender fronteras. Y más en la sociedad de la información en que vivimos. Saturados de estímulos, un rótulo inconfundible regala a cualquier marca un valor intangible.

Según datos más recientes, tal y como recuerdan en la página www.blogartesvisuales.net, en marzo de 2001 se organizó la subasta internacional de los derechos de explotación de los catorce programas informáticos originales de las tipografías vascas Euskaras, que ofrecen matices eclécticos como la Euskara Classic, Euskara Emakhor, Euskara Etxeak, Euskara Haritzaga, Euskara Ferrus, Euskara Gernika, Euskara Ostoak, Euskara Irouleguia, Euskara Kutxas, Euskara Karako, Euskara Kaxko, Euskara Moderna y Euskara Escultura.

Pero, ahora que conocemos un poco el recorrido de esta seña gráfica de identidad, ¿cuáles son sus rasgos de estilo? Fiel a la mayúscula romana de la que arrancó el trazo, la letra vasca muestra asimetría, tendencia a la triangulación de las barras horizontales y variaciones de los tipos serifs. Una huella indeleble de tradición que se plasma negro sobre blanco y que invita a pensar que hasta una decisión como la tipografía consigue construir una cualidad emocional. Porque la Euskara irradia mucho más significado de lo que indica simplemente el cartel de turno: la Euskara sabe a pintxo, evoca la playa de la Concha y el viento que sopla en el norte de España.

“Mahou retira el anuncio de los 6.000 botellines que indigna a los músicos”. Es un titular de los muchos publicados sobre una polémica que quizá recuerdes. La retirada del anuncio fue fulminante, a las 24 horas de su emisión. Sucedió el pasado verano. El caso duró lo que duran dos peces de hielo en un whisky on the rocks, pero fue muy sonado. Un anuncio de Mahou narraba una anécdota de carácter local pero tan cierta como la vida misma. Con matices, como toda ficción. Una anécdota que desató la ira de parte del gremio de la música por todo el país. A la gran empresa cervecera le llovieron las críticas porque algunos entendieron que se fomentaba el trabajo gratuito a cambio de birra. Vamos, que no se pagaba a los artistas. Y el mundo del espectáculo ya está lo suficientemente difícil como para promover más precariedad. Ahora bien, ¡mucho ojo con las primeras impresiones!

Sale el actor Alberto Ammann acodado en la barra de un bar y le cuenta al camarero, palabras textuales de la locución, “una historia que, aunque parezca increíble, es real. La historia de una banda de música llamada Los Desleales. Un grupo de rockeros a los que llamaron para tocar en un pueblo de Cantabria. Pero el alcalde les dijo que no tenía dinero. El guitarrista respondió que para ellos había algo más importante: algo con un sabor mucho más grande. Así que firmaron ‘el acuerdo de los 6.000 botellines’, por el cual se comprometían a tocar en el pueblo todos los años a cambio de Mahou Cinco Estrellas”.

Sí, ocurrió de verdad. En Pejanda, pequeña aldea del Valle de Polaciones. Más o menos. En aquel pacto no intervenía alcalde, sino que era en un local –Casa Molleda– e intervino un misterioso tercer hombre. Fue emotivo y, según nos consta de fuentes directas, satisfactorio para todos. Aparte, los artistas tuvieron cubiertos todos los gastos de transporte, manutención… Porque ellos no actúan donde no se paga su trabajo. Todo esto fue una excepción casi emocional.

Sin embargo, en el ámbito publicitario se cometió un error quizá de base: extrapolar a toda España esta negociación privada, sin cotejar posibles reacciones y dejando fuera de contexto la anécdota, sin su carácter sentimental, omitiendo algunos detalles y –dada la viralidad digital hoy por hoy– poniendo su argumento a los pies de los caballos. Porque quien desconoce la raíz del trato cordial que propició este anuncio puede caer de inmediato en la conclusión incendiaria que obligó a Mahou a retirarlo un día después de su emisión: que los músicos no tienen por qué cobrar. Que basta con un trueque de actuaciones a cambio de un cuantioso lote de cervezas. Pero aquello fue un gesto simbólico, que para nada responde a la norma en la dilatada trayectoria de Los Desleales. Pero ¿cómo explicar todo en poco más de un minuto? Simplificando…

Llega el fin del anuncio. Sigue la locución: “Y ambas partes están seguras de que, cuando se acabe el contrato, van a renovarlo. Por esta historia y por otras que he ido conociendo, es por lo que comprendí que Mahou Cinco Estrellas tiene un sabor tan grande”. Y entonces los botellines la liaron parda. El error de cálculo de la empresa, convertir un hecho local en un relato sin fronteras, obligó a los responsables a cancelar el spot y rectificar de forma inequívoca: “Por todo el amor que sentimos hacia la música, lamentamos profundamente no haber sabido contaros mejor lo que queríamos transmitir con el primer anuncio de este año de Mahou Cinco Estrellas”. Reconozcamos que Mahou, precisamente Mahou, no es sospechosa de menospreciar la música. Y así dejaron el anuncio tras la polémica, a ver qué te parece.

Reflexionemos… ¿Qué habrías hecho en el lugar de la empresa? ¿Les vino hasta bien esta censura y toda la repercusión que tuvo el vídeo? El tema no es baladí: llegó a crearse una petición en Change.org con el mensaje “los músicos no cobran en cervezas”. Y, volviendo al terreno de la comunicación y el marketing, Mahou acertó disculpándose: “Hemos decidido dejar de emitir la pieza que contaba la historia personal de un grupo de músicos, Los Desleales, que decidieron llegar a un acuerdo simbólico para tocar en un municipio de Cantabria. A partir de ahora, nos centraremos en otras historias de amor a la marca, también reales, que los consumidores han querido compartir con nosotros”. Y subrayaban, para evitar males mayores: “Sentimos un respeto infinito por los artistas, emergentes y consagrados, y por todos los profesionales que trabajan en la música y, por supuesto, siempre defenderemos una remuneración justa y digna para todos. Esa va a seguir siendo nuestra apuesta: acercar la música nacional al público en todos los formatos”.

En aquella campaña, Mahou usó el hashtag #UnSaborMuyGrande, si bien, valga la osadía, podrían haber puesto #UnaLecciónMuyGrande. Porque, aunque esta leyenda de los veteranos rockeros –¡sus conciertos son para verlos!– resulta incluso entrañable, a la vista está que no se explicó correctamente ni se valoró el posible ruido –y la furia– de las redes sociales. Moraleja: si tu ámbito de actuación es nacional e internacional, estudia bien tu nicho de mercado y vigila las segundas lecturas de cualquier acción. Porque, aunque nosotros lo creamos firmemente, lo local no siempre es cool.

No es casualidad que una de las mejores series de televisión de la historia, Mad Men, gran escaparate del mundo de la publicidad, cierre su historia –ojo, spoiler– hablando de la marca entre las marcas. ¿Por qué mencionar a Coca-Cola así, gratuitamente, en este artículo? Porque, como apuntan desde su web oficial en España, el 8 de mayo de 1886 “comenzaba la historia de Coca-Cola en Atlanta”.

Atlanta siempre estará unida al refrigerio que nació en manos de un farmacéutico que “quería crear un jarabe contra los problemas de digestión que además aportase energía, y acabó dando con la fórmula secreta más famosa del mundo”. Tras este guiño a un emblema del sector, la pregunta sería: ¿qué fuerza tienen los productos que se erigen en símbolos de diferentes lugares? ¿Podríamos considerar a esta publicidad que consigue incluso intensificar el turismo como una parte del PIB nacional? Lo llamaremos “branding con denominación de origen”.

Un, dos, tres, responda otra vez: ¿cerveza Guinness y…? ¡Dublín!

Famosos juguetes de construcción Lego y… ¡Billund, Dinamarca!

El imperio Google en la meca del emprendimiento de… ¡Sillicon Valley, California!

Y así, sucesivamente, numerosas marcas se han convertido en verdaderas embajadoras de algunas ciudades o países, de modo que uno asocia su nombre comercial con un punto en el mapa. Son claros profetas en su tierra. Como la compañía arrocera La Fallera y Valencia o El Gaitero y Asturias: conceptos indisolubles, y al mismo tiempo internacionales.

De lo local hasta el infinito y más allá, que diría aquel. El publicista Guillermo Navarro señala que “hay varios puntos de vista sobre este ‘branding’: uno, cuando la sede de una marca mundialmente conocida tiene una influencia determinada, como Nike en Portland o Starbucks en Seattle; por otro lado, hay productos relacionados directamente con su lugar de origen, como el caso de La Fallera, que ofrece la influencia cultural mediterránea, o el de la pasta italiana. Y, luego, otras marcas remiten a estilos de vida y se apoyan en una región concreta. Como las cerveceras. O los alcoholes. Un whiskey, si es irlandés, tiene grandes credenciales, por ejemplo”. Resumiendo, existirían tres factores: uno, la atracción por las oficinas centrales o fábricas de algunas marcas; dos, el producto que se vincula a una cultura; y tres, el pretexto de evocar una zona determinada por la calidad o los valores positivos que desprende. “El éxito tremendo es cuando se desvanece de dónde es la marca y se va a visitar el sitio donde está la fábrica”, afirma el experto consultado.

Logos con magnetismo turístico

Apple Park, el campus del gigante Apple en Cupertino, California, supone un reclamo reciente de indudable potencial. En Amsterdam brindan al visitante una ‘experiencia Heineken’ –la llamada ‘Heineken Experience’– con la antigua fábrica como museo y oda al proceso de elaboración de la bebida. Si lo pensamos bien, símbolos como Amazon, Facebook… realmente no dejan de ser edificios más o menos flamantes, pero su logo es puro magnetismo turístico o profesional. Una seña de distinción. Un exitazo comercial con posicionamiento inmejorable.

¿Es bueno este hecho? A priori, parece que sí. “Todo es un tema de alcance y repercusión. Si La Fallera es una marca que trabaja el arroz, inseparable de la cultura valenciana, aparte del nombre que recuerda a las fallas, su producto ha llevado el espíritu valenciano por ahí”, reflexiona Guillermo Navarro. Se consigue un escaparate planetario para un producto local. El paso de una marca pequeñita que se dirige, como la sidra El Gaitero, al mundo entero. Con genuina denominación de origen.

Pepe Jeans London ya lo indica, Mahou es Madrid, los vinos de La Rioja mueven enoturismo masivo, el jamón de Guijuelo aporta más sabor aún a Salamanca, Arehucas triunfa en Gran Canaria… Son muchos los embajadores en su tierra. Hay gente que visita el municipio de Arucas, en Gran Canaria, por su destilería. Así, cualquier ciudadano insular y cada día más turistas saben que allí se elabora un ron único. Retrocediendo al inicio del artículo, a esa Atlanta natal del carismático refresco, seguro que hay quien se plantea visitar el museo de la Coca Cola y allí intentará aportar su receta particular para la bebida gaseosa, se hará una foto junto al oso polar de sus anuncios o soñará con desvelar la fórmula más codiciada del marketing.

No es ‘city marketing’

Importante: no confundir esta reflexión con el branding de las ciudades, que venden sus virtudes colectivas para promover una marca global. Expliquémonos: esto no es city marketing, una ‘Marca Barcelona’ o ‘Marca NY’ o ‘Marca Tokyo’. De lo que estamos reflexionando es de cómo un producto local salta a un ámbito de mayor alcance y se consolida como un referente turístico e incluso como un epicentro de peregrinación. Como el divertido universo Lego en Dinamarca. Como el espacio de Nike en Portland. Como… ¿Qué casos recuerdas?

Confiésalo: tú también irías allí a conocer (quizá) el secreto de estas grandes marcas.

“¿Estás seguro de que no te gustan porque saben a tortilla de patatas con cebolla?”, le pregunta una jovencísima Penélope Cruz a otro pipiolo Javier Bardem en la película ‘Jamón, jamón’, de Bigas Luna. Nos quedamos con esa frase (y esa peculiar manera de ofrecerle sus pechos) pero sobre todo con el lugar donde transcurre: plena llanura, junto a la silueta de un toro. A pocos les costará reconocer ese símbolo: es la enseña de Osborne, marca de licores fundada en 1772 como una bodega de vino en El Puerto de Santa María (Cádiz).

De este ejemplo podríamos deducir que es agradable toparse con símbolos que nos resultan cercanos.

 O concluir con el mérito de que un producto consiga erigirse como icono o, tal y como le pasó a este contorno de animal de 14 metros, como “patrimonio cultural y artístico” de un país.

 Se creó en 1956 por el diseñador Manolo Prieto, tal y como cuenta Iván Llanza, director de comunicación del grupo. Surgió como un dibujo para las etiquetas hasta que, un año después, se colocó la primera valla. La intención no era más que ilustrar el brandy Soberano. Ahora tienen 91 figuras repartidas por España y algunas que adornan los horizontes mexicanos. Para nuestro territorio es un emblema y para los responsables “un gran orgullo que se vincule la imagen de la marca con el territorio donde se elabora”. Eso expresa Llanza, reconociendo que les sigue impresionando “el reconocimiento del público como una marca de calidad que se adapta con los tiempos sin perder su esencia”.

 La publicidad de este toro de lidia no solo ha logrado la protección legal por su interés, sino que se ha reproducido en banderas, chapas o pegatinas. Incluso ha levantado controversias con grupos antinacionalistas que lo ven como una imagen rancia del sentimiento patrio o entre antitaurinos por enaltecer la fiesta nacional. Se le han cortado los cuernos, se le han tirado botes de pintura o incluso ha servido de lienzo para una copia del Guernica, como pasó hace unos meses en Santa Pola (Alicante) como parte de una protesta. ¿La clave de su éxito? “Es una combinación de factores: un diseño genial, una marca popular, una inversión continuada en el tiempo, la elección de colaboradores de prestigio internacional para sus campañas y sin duda el cariño del público”, sostienen desde la marca.

 Aunque Osborne lo ha conseguido, resulta complicado saber cómo conquistar la mente y el corazón de los clientes. Si es cierto que nos dirigimos con premura a los titulares rompedores o a los escándalos faranduleros, no deja de serlo que cuando hay un tema que nos afecta a todos también obtiene el apoyo de la audiencia. Lo vimos hace unos años, cuando los medios informaron de la polémica relacionada con la apertura de una tienda Apple en el inmueble de laPuerta del Sol donde se encontraba el cartel del Tío Pepe, lo que hizo temer que el cartel no volviera. Opinaron tertulianos, políticos y viandantes. Hasta se recogieron 28.000 firmas: esa botella con chaqueta y sombrero rojo no podía desaparecer.

La multinacional de tecnología ganó la batalla de no reubicarlo en su fachada, pero el símbolo del vino obtuvo un premio de consolación: se mudó a otro de los edificios de este lugar mítico, protagonizando titulares como “El Tío Pepe vuel
ve a brillar en Sol”.

Nada iba a ser igual sin ese fondo en las uvas de Nochevieja. Incluso aunque muchos de los que se arremolinan en torno al carillón desconozcan su origen. Ese guitarrista sonriente con patillas y aire andaluz es el logotipo de las bodegas Tío Pepe, del grupo de vinos y otras bebidas alcohólicas González Byass. Su nombre no está solo arraigado a nuestra sociedad, sino también al lugar donde empezó todo, Jerez de la Frontera, en Cádiz. Desde allí, Manuel María González Ángel, el fundador, manda con la ayuda de dos socios diez botellas de vino propio a Inglaterra, que se convertiría en su principal mercado. “Las primeras referencias al vino fino, entonces desconocido en Inglaterra, fueron en 1844. Y es esa fecha la que nos gusta considerar como el origen del Fino Tío Pepe, aunque las primeras botellas se enviaron al Gobernador de Gibraltar en el verano de 1855”, cuenta ahora José Argudo, Global Marketing Manager de Vinos de Jerez.

 El icono no llegó hasta 1935 de la mano del publicista burgalés Luis Pérez Solero. ¿La intención? “Humanizar una botella de vino. No solo lo hizo con Tío Pepe, también la botella del famoso ‘cream’ Solera 1847, que fue vestida con mantilla y peineta”, responde Argudo. Según el responsable, este acercamiento al consumidor elevó su notoriedad, que “aún hoy se mantiene muy alto”. “Ha sido una marca cuya estrategia de marketing ha ido paralela a la historia de la publicidad en España. Desde la llegada del neón, la creación de los eslóganes, el fenómeno de la ‘esponsorización’ y, más recientemente, la digitalización”, añaden.

 Su significado, subrayado por ese “sol de Andalucía embotellado” que pone en cada anuncio, ha traspasado el de ser una marca más para ser una referencia del país y sus tributos: “autenticidad, calidad y carácter hedonista”. “Además, ser una marca de vinos española reconocida resulta un plus, dado el reconocimiento de España como país productor y como líder mundial en la moderna gastronomía”, indican. Han logrado tal alcance gracias, según apuntan, a unos esfuerzos publicitarios centrados en “la transmisión de la experiencia de marca, el ‘storytelling’, las degustaciones o catas temáticas y el enoturismo como creación de vínculos emocionales con el consumidor final”.

 ¿Cómo se lleva pasar de marca a representante de un colectivo? “Es muy positivo trascender la categoría del producto. Pasó con Tío Pepe, que es un personaje clave en la historia de una bodega centenaria, un icono publicitario reconocido en todo el mundo y, sin duda, uno de los grandes vinos del mundo”, opina Argudo. El camino, en cualquier caso, no ha sido fácil. La receta para lograrlo no está escrita. Alzarse como patrimonio cultural cuando solo pretendes que te escojan en una tasca acarrea unos misterios que trascienden el espíritu local. Hasta el punto, como ya hemos visto, de que una secuencia de película se recuerde por sus diálogos, pero también por el perfil de una marca.

El centro de las ciudades se está convirtiendo en un lugar de establecimientos clónicos. Franquicias que empezaron como algo pequeño y ahora copan las principales vías.

Es difícil determinar qué es «lo local» en el mundo contemporáneo. La definición estandarizada dice que es lo común a un sitio, lo perteneciente a un lugar. Empezamos, no obstante, a notar cómo esta acepción ha mutado con los años. Lo que antes era la tienda de ultramarinos del barrio ahora es un centro comercial. Y la barra de bar que ejercía de cuarto de reuniones, con ese olor característico y hasta la ventaja de dejar a deber, ahora es una franquicia. Un comercio clónico que sabe y sirve igual en La Coruña que en el centro de Córdoba.

La grnte encuentra en estos rincones la comodidad del hogar, el sabor reconocido. Han creado de lo estandarizado un rincón propio. Algo parecido a la definición de local. No se la juegan, vaya. Además, hay que ser justos: muchos nacieron como establecimientos cercanos, de recetas originales.

Sin echar la vista hacia las grandes cadenas norteamericanas, saquemos un ejemplo cercano: Rodilla. Esta cadena de sándwiches empezó por la ambición de un salmantino. Antonio Rodilla se estableció en la madrileña plaza de Callao allá por 1939. De familia charcutera, acompañó la venta de embutidos con un pan de molde propio. Así nació su producto estrella, que completó con algo de bollería.

Poco a poco, su éxito creció y abrió un par de locales más en calles aledañas de la ciudad. Ya en la década de los noventa saltó a otras comunidades autónomas. Y quién no conoce ahora esos triángulos de molde sin corteza rellenos de ensaladilla o atún. Tal ha sido su ascenso, que en 2015 el grupo Damm terminó de adquirir el 100% de sus acciones. Aquel rincón curioso, resistente a la posguerra y tan típico como las oficinas de Doña Manolita, luce ahora con neones en aeropuertos, estaciones de paso y cascos históricos, colgando ofertas dictadas de memoria por muchos de sus clientes, que mentan su nombre como quien habla de un vecino.

Ya lo dijo el arquitecto holandés Rem Koolhaas: “La arquitectura es la voluntad de una época trasladada al espacio: vivo, cambiante, nuevo”. Lo mismo pasa con las tiendas, los bares o los oficios: nada está libre de la reconversión. Los sastres no pueden competir contra Inditex; ni los taxistas contra Uber, ni nuestro camarero de confianza contra la invasión de los botellines al por mayor.

Un buen ejemplo, en este sentido, es la irrupción de 100 Montaditos. Cadena de Huelva y parte del grupo Restalia (que aglutina también a La Sureña o The Good Burguer), esta cadena surgió en 2000 como un proyecto de ‘neorestauración’ o de ‘franquiciastematizadas’. En este caso, la posibilidad de elegir entre 100 pinchos con bebida a precio ajustado y bajo la filosofía de proveer calidad, que todos los precios ronden el euro (denominado en la jerga como ‘eurismo’) y que se base en el autoservicio.

Ha funcionado: en España ya tienen 350 establecimientos y otros 100 en países como Chile, México, Colombia o Estados Unidos. Sus azulejos blancos dominan las vías principales de nuestras ciudades. Sus aperitivos son un clásico antes de entrar al cine y sus jarras se brindan más que las de la tasca de la esquina, aunque esta te las lleve a la mesa y te ponga un par de tajadas de jamón para digerir la bebida sin tantos efectos secundarios. La fórmula  parece sencilla, pero muchos se pierden en el camino. El paisaje homogéneo de estos días oculta el precipicio de muchos inicios, que arriesgaron a ciegas sin saber cómo saldría la jugada.

Otra apuesta clara fue la de los restaurantes y tiendas VIPS. El “concepto” que querían introducir en 1969, cuando comenzaron, era el de bar “con un horario amplio y cocina atractiva servida al momento”. Tenía un toque norteamericano, de esas localizaciones cinematográficas de espera en asientos acolchados y batido. Ampliaron la oferta a una clientela de espectro generoso. Introdujeron la venta simultánea de libros, revistas y algún que otro juguete. Y se consolidaron como espacio abierto 365 días al año, casi 24 horas, con platos identificables, personalizables y con opciones vegetarianas.

“El pasado mes de agosto abrimos el número 96 en la calle Bravo Murillo de Madrid”, dicen desde el departamento de comunicación. Afianzado como grupo (cuenta con más marcas como Ginos, Friday´s o Starbucks), la cifra asciende a 370. “Atendemos a más de 120.000 clientes diarios y emplea a 9.000 personas”, añaden. “Referente” en la restauración de nuestro país, Vips se ha establecido como punto de encuentro anterior a dar una vuelta o como biblioteca para repasar exámenes. “Una de las claves de su éxito es la gran variedad de platos de tendencia y clásicos de la marca de cocina internacional, con ofertas que van desde propuestas para cuidarse como la hamburguesa ‘veggie’ o la ensalada siciliana, hasta clásicos como sus famosas tortitas, sándwiches y recetas elaboradas con carne 100% de vacuno gallega”, esgrimen, resaltando sus ofertas y sus sistemas digitales de pago o localización.

¿Uniformización de lo local? Según los datos de la Asociación de franquiciadores de España (AFE), en 2016 el mercado de estas cadenas facturó 26.991,8 millones de euros, dio trabajo a 268.986 personas y contó con 1.298 enseñas en 70.541 locales. “España es un país de PYMES (pequeñas y medianas empresas) y autónomos, donde el pequeño y mediano comercio, uno de los motores fundamentales de nuestra economía, genera cada año el 12% del Producto Interior Bruto (PIB) y el 18% del empleo. Tras una crisis en la que el sector se ha visto obligado a sobrevivir en un entorno ferozmente competitivo, de cara al futuro, tanto el comercio tradicional como los negocios digitales deben seguir trabajando para adaptarse a la nueva realidad global, mediante la profesionalización, la incorporación de tecnología y, cómo no, la apertura de nuevos mercados a través de la internacionalización”, destaca el informe.

De lo local, vaya, tiramos a lo homogéneo. O, como dice Vicente Verdú en su libro El estilo del mundo, vamos hacia la conversión “del artículo en gran artificio, de la réplica de lo real en lo fantástico”.

Cuando la Irish Land League propuso rebajar el precio de los arrendamientos para paliar las penurias de los agricultores y granjeros irlandeses de finales del XIX, el administrador de las fincas que el conde de Erne disponía en el condado de Mayo se opuso drásticamente y expulsó de sus tierras a los miembros de la Liga.

Charles Parnell, su presidente, reaccionó rápido. Aunque la suya no fue una respuesta violenta. Parnell convocó a agricultores y comerciantes para sugerirles que dejasen de trabajar y vender al administrador. Este se vio obligado a contratar a gente y a obtener provisiones de otros pueblos, lo que le supuso un coste adicional con el que no contaba y que acabó por diezmar sus ahorros. Cuando el periódico The Times se hizo eco del suceso, se refirió al bloqueo al que se sometió al administrador como «boycott», tomando como epónimo el apellido de este: Charles Cunningham Boycott.

Era la primera vez que el término se utilizaba en este sentido aunque no fue el primer el boicot de la historia. A lo largo de esta no son pocas las ocasiones en las que se ha recurrido a los bloqueos comerciales como forma de protesta ante una situación considerada injusta. En ocasiones, el objetivo a boicotear no depende tanto del «qué» como del «dónde», esto es, del origen del producto en cuestión. Ocurrió cuando Gandhi propuso a sus compatriotas dejar de comprar productos británicos como forma de protesta contra la ocupación de este imperio en la India. O recientemente con el boicot propuesto desde diferentes plataformas mexicanas que proponían no adquirir productos estadounidenses para manifestar su rechazo a la política xenófoba de Trump.

En España, el denominado conflicto catalán lo convirtió en tema de actualidad hace un tiempo y aún hoy hay quien lo mantiene en vigor. El boicot comercial que algunos consumidores promovieron contra los productos y marcas originarias de dicha comunidad puso en alerta a las compañías de la zona, temerosas de que el enfrentamiento político entre el Gobierno central y la Generalitat acabase repercutiendo en su cuenta de resultados.

Con el llamado giro soberanista emprendido unos años atrás por el gobierno del entonces president Artur Mas se intensificaron las voces de quienes animaban a dejar de consumir productos de marcas catalanas como represalia a las pretensiones de los nacionalistas.

El cava fue una de las cabezas de turco. El sector calcula que en la última década las ventas en España han caído más de un 12% y achacan buena parte de la culpa al enfrentamiento político. Las exportaciones, que siguen en aumento, palían en parte aquella mala cifra, aunque para algunas de las empresas de esta industria no resulta suficiente.

Desde internet, grupos de consumidores elaboraban y compartían listas de productos a boicotear, la mayoría de ellos pertenecientes a la industria alimentaria. En ocasiones, estas se completaban con propuestas de marcas de otras procedencias que podrían servir de alternativa a las prohibidas.

El rechazo a lo catalán no solo provenía del consumidor final. Algunas empresas se posicionaron contra todo lo procedente de alguna de las provincias de aquella región. Uno de los casos más sonados lo protagonizó una compañía gallega, que paralizó el pedido de uniformes para sus empleados que había realizado previamente a una empresa de confección de Vilanova d’Escornalbou, en Tarragona, alegando como única causa su «rechazo ante la actitud de los gobernantes catalanes».

Por su parte, algunos grupos independentistas decidieron contraatacar alentando a los suyos de dejar de comprar productos de marcas que no etiquetasen sus productos en catalán. Algunas de las señaladas, entre ellas Coca Cola o Danone, tuvieron que salir al paso y explicar el porqué no lo hacían. Entre sus razones alegaban que el escaso espacio de las etiquetas les hacía imposible utilizar todos los idiomas oficiales de la península.

Antes de las catalanas, fueron empresas del País Vasco las que sufrieron el rechazo de parte del mercado español simplemente por su origen. Ocurrió antes del anuncio del alto el fuego por parte de ETA, cuando algunos consumidores señalaron a ciertas empresas vascas de financiar o apoyar de alguna forma u otra a la banda terrorista.

En los últimos meses, han saltado a la palestra sendos boicots hacia dos películas por las opiniones de parte de sus respectivos elencos sobre los españoles. En el caso de La reina de España, de Fernando Trueba, fueron las declaraciones de este donde aseguraba no haberse «sentido español ni cinco minutos» en su vida las que provocaron el movimiento que desde las redes sociales incitaban a no acudir a las salas de cine en las que se exhibía el film. Con algo más de 350.000 € recaudados durante el fin de semana de su estreno, no fueron pocos quienes achacaron tal batacazo a la citada campaña en contra.

Distinto resultado obtuvo la cruzada promovida para boicotear el estreno de El guardián invisible en la que participara la actriz Miren Gaztañaga. La intérprete saltó a la actualidad un tiempo atrás por tachar de «atrasados culturales» a los españoles en un programa de la televisión. Los más ofendidos recurrieron incluso al spoiler vía WhatsApp, desvelando a sus contactos el desenlace del thriller de Fernando González Molina con tal de hacer la pascua a Gaztañaga. Cosa que, al parecer, no consiguieron ya que la película obtuvo la recaudación esperada en taquilla.

A los conflictos domésticos se unen otros de carácter internacional que han propiciado más de un boicot comercial. En los últimos años, los productos procedentes de Israel han sido objeto de bloqueos por parte de plataformas afines a la causa palestina. Algo parecido ocurrió hace unas décadas con marcas de origen sudafricano, que fueron vetadas por diversos colectivos de todo el mundo como forma de protesta contra el apartheid.

Hacer daño al bolsillo de las grandes corporaciones y, por ende, presionar al gobierno del territorio del que proceden es el fin de este tipo de iniciativas. Para unirse a la causa, los consumidores más o menos concienciados con ella solo tienen que mirar la etiqueta del producto o consultar en internet para conocer su trazabilidad y saber a ciencia cierta si la marca en cuestión es «enemigo» a batir (= no comprar), o no.

En periodismo se estudian mucho los criterios de noticiabilidad. Algo es o no noticioso dependiendo de distintos factores: por ejemplo, su novedad, su gravedad, la cantidad de personas implicadas…

Uno de los criterios más claros de noticiabilidad es la proximidad geográfica. Difícilmente un cambio de tarifa en el metro de Madrid podría ser noticia en un diario del Reino Unido; pero sí debería serlo en un diario local de Madrid.

Es un argumento clásico el de lamentarse de que en las noticias importe más un muerto en un atentado en Europa que miles de muertos en un país lejano que está en guerra. Ciertamente no parece muy considerado, pero tiene su explicación. Que algo ocurra en una ciudad como la tuya o a una persona parecida a ti (en edad o en estilo de vida, por ejemplo) hace que pienses que podría pasarte a ti en cualquier momento. Por eso te sobrecoge mucho más que una desgracia lejana que ocurre en un país con una situación muy distinta que no es probable que se replique a tu alrededor. El interés por lo que tenemos más cerca no deja de implicar un cierto egoísmo.

La publicidad utiliza ese egoísmo y esa visión sesgada de las personas que se limita a un pequeño espacio a su alrededor. No solo se refiere a la cercanía geográfica, sino también a la cercanía psicológica y empática.

¿Por qué, si no, vemos tantos anuncios que dicen cosas como «el preferido de María, Pedro y Juan»? En este caso no estamos hablando de cercanía geográfica, sino emocional: la publicidad busca nombres muy comunes para que al destinatario le suenen familiares. Es muy probable que los que ven esa valla o ese spot conozcan a alguna María, algún Pedro o algún Juan.

En esa búsqueda de cercanía, la publicidad presenta espacios o vestimentas que están de moda. ¿Se llevan las barbas? Pongamos actores con barba, a ver si, con suerte, a la persona que ve el anuncio le recuerda a su vecino o a su novio y le cae simpático. El lector se siente más atraído por lo más cercano a sus intereses, preferencias y aficiones.

A ese mismo motivo obedece el ya algo trillado recurso de e-mail marketing de llamar a cada persona por su nombre. Ayudados de un poco de programación, los mails promocionales te aseguran que esa oferta o información es exclusiva para ti y tu cabeza se remueve al leer tu nombre, aunque en el fondo sepas que esas herramientas distan de ser personalizadas.

Las noticias irrelevantes se vuelven relevantes en las distancias cortas. Las fiestas de un pueblo son algo de interés para ese pueblo. Y los comerciantes de distintos productos, aunque no sean necesariamente productos locales, pueden jugar a serlo para que la gente de una determinada área les mire con mejores ojos: se llama segmentación.

Si haces camisetas en las que pone «Orgulloso de ser de Ávila», por ejemplo, y las replicas en distintas ciudades adaptando su nombre, estás segmentando el propio producto y aprovechándote del interés especial que suscitará en cada lugar.

Si el producto es el mismo, también puedes hacer segmentación de su publicidad. Por ejemplo, anunciar unas mismas galletas poniendo en una ciudad «en el Rastro hay de todo, menos unas galletas mejores que estas» y, en otra, «en el Mercado del Raval hay de todo menos unas galletas mejores que estas».

En el entorno digital, la segmentación es más fácil que nunca: casi todas las herramientas de publicación de anuncios (por ejemplo, Google Adwords o Facebook Ads) permiten definir una versión del anuncio para cada área geográfica. Esto resulta muy útil, por ejemplo, para salvar escollos del lenguaje.

 

Por ejemplo, puedes utilizar en un anuncio un copy escrito con español latino para que se publique en los países latinos y un copy diferente para España. Una agencia de turismo puede elegir encabezar su anuncio con una foto típica de cada lugar de distribución del anuncio o todo lo contrario: puede mostrar, precisamente, aquello de lo que carezcan unos u otros (porque tal vez, si eres del interior, deseas ver una playa).

Para una cercanía física radical, es decir, que el anuncio llegue a la persona en el punto exacto de la ciudad en el que se encuentra (por ejemplo, un restaurante o centro comercial), existen el marketing de geolocalización y de proximidad, que usan la posición de la persona, la lectura de un código QR situado en un espacio físico e incluso su cercanía a una red bluetooth para enviarle un mensaje u otro.

Un ejemplo tradicional de marketing de proximidad es el reparto de folletos en mano: te aseguras de que todos los receptores están en la zona que te interesa.

Los cotilleos, de toda la vida, se han referido a personas que ambas partes conocían. Si el sujeto y objeto en cuestión no es cercano, no tiene interés. La publicidad segmentada geográficamente procura que a las personas les resulten cercanos los productos para que, a partir de entonces, todo lo relativo a ellos les concierna.