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Cuando el tópico ofende

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El anuncio comenzaba con un amanecer en el campo. Lo bucólico de la escena inicial desaparecía súbitamente con el gesto torcido de la protagonista al comprobar el intenso olor a estiércol que, según la letra de la canción, flotaba en el ambiente. Y no era la única pega que el spot encontraba al hecho de vivir en un entorno campestre: madrugar, los callos y sabañones derivados de las sacrificadas labores del campo, atender a los animalillos («bichejos traicioneros», según la canción)… En definitiva, la vida en el campo, no era ninguna bicoca.

Es el mensaje que desprendía el spot de Bocatta. Pese al evidente tono humorístico de la pieza realizada por Sra. Rushmore, a algunas asociaciones de agricultores el anuncio no les hizo ni pizca de gracia. Se confesaron ofendidos y estaban seguros de que muchos otros habitantes del entorno rural sentían lo mismo. Solicitaban la retirada de la campaña y así ocurrió finalmente.

Lo que algunos consumidores consideran gracioso o ingenioso a otros, en cambio, puede llegar a resultar insultante. En los últimos tiempos, no han sido pocos los ejemplos de campañas retiradas al ser consideradas como denigrantes para determinados colectivos. Así, las denuncias a campañas por cosificar a la mujer, mostrar una imagen estereotipada de esta o, incluso, por frivolizar o fomentar sobre la violencia machista se han multiplicado en los últimos años. Sonado, también, fue el caso de la campaña de Amena retirada en 2002 tras la denuncia de varias asociaciones de personas discapacitadas. ¿El motivo? En el spot, la operadora de telefonía utilizaba personas con enanismo para promocionar sus tarifas mínimas.

El de Bocatta no ha sido el único caso en el que el tratamiento a la procedencia u origen de los protagonistas del anuncio ha sido catalogada como ofensiva. Uno de los ejemplos más recientes se produjo cuando la propia canciller de Colombia, María Ángela Holguín, solicitó la retirada del cartel de la Puerta de Sol de Madrid en el que se anunciaba la serie Narcos, de Netflix. En el anuncio se veía el primer plano del actor que encarna a Pablo Escobar con el mensaje: “Oh, blanca Navidad”. La mandataria colombiana consideraba que la campaña perjudicaba severamente la imagen de su país que, no con poco esfuerzo, había logrado que por fin se dejase de ligar con el mundo de la droga.

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Tampoco gustó a una ONG británica uno de los anuncio de Pepe Reina para seguros Groupama (ahora Plus Ultra Seguros). En él, el jefe de una tribu africana parecía tener la intención de tener “algo más que palabras” con el entonces portero del Liverpool, al entender que Reina no era su apellido sino un título nobiliario.

Operation Black Vote (así se llama la ONG) calificó al anuncio de racista y se preguntaba cómo el futbolista podía haber participado en él. Pese a que la compañía aseguradora emitió un comunicado donde negaba cualquier trato discriminatorio hacia las personas de raza negra, finalmente optó por retirar el spot.

La misma medida adoptó Burger King en 2009 con la campaña Texican Whopper cuya imagen era la de un vaquero americano al que acompañaba un hombre de baja estatura que portaba una máscara de lucha mexicana y la bandera del país a modo de túnica. Como «denigrante y ofensiva» calificó la imagen el entonces embajador de México en España en la misiva enviada al director general de la cadena de comida rápida en nuestro país.

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En los últimos años, las redes sociales también han sido escenario de algunos polémicos mensajes por parte de marcas que, tratando de hacer un guiño a los consumidores de una determinada comunidad, han acabado por molestar a más de uno. Fue el caso de Media Markt y el tuit escrito el 28 de diciembre de 2014. La inocentada que la cadena de distribución quiso hacer a sus seguidores andaluces consistió en darles los “buenos días” a las 5 de la tarde. La gracia no sentó demasiado bien a parte de ellos que no tardaron en manifestar su malestar en la misma red social. Poco después, Media Markt eliminaba el mensaje de su cuenta.

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La experiencia siempre es un grado y por eso, pese al éxito cosechado por películas como Ocho apellidos vascos y su “secuela catalana”, o de series como Vaya semanita o Allí abajo, todas ellas a base de tirar de tópicos regionales, casos como los anteriormente descritos parecen demostrar que lo que triunfa en el cine o la televisión no siempre tiene su réplica en la publicidad.

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¿Nostalgia de algún sabor de tu infancia? Lo mismo aún puedes encontrarlo

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No recuerdas bien lo que solían tomar tus padres en el bar de siempre aquellos domingos a la hora del aperitivo. Pero sí lo que pedían para ti y tus hermanos: «Y para los niños, una Mirinda». El nombre del refresco forma parte del imaginario de marcas de la mayoría de los que fueron niños en los 70 y 80 y aunque muchos piensan que no “sobrevivió” al maremágnum de enseñas que, desde entonces, han estado entrando y saliendo del mercado, no es así. Mirinda aún vive.

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Dime qué rol necesitas y te diré dónde hacer el casting

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Según la región y el momento, en publicidad se buscan unos físicos determinados. Con frecuencia, los anunciantes piden a los directores de casting que busquen actores que se parezcan a personajes populares que están de moda en ese momento (por ejemplo, debido al estreno de una película). Incluso pueden pedirles que tengan determinadas voces.

La directora de casting Esther Cocero lleva 15 años en el negocio. Ha realizado castings nacionales para spots que se han convertido en históricos como la campaña «Amo a Laura» para MTV, «Treintaitantos» para Coca-Cola o «Líbero» para Estrella Damm.

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Para elegir un destino primero has de sentirlo

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La carga emocional de las campañas de promoción turística se ha disparado en los últimos años

Hay monumentos que prácticamente son sinónimos de las ciudades o pueblos en los que se encuentran. Ocurre con la Giralda o con la Sagrada Familia. El caso también se da con algunas montañas (el Teide, por ejemplo) o con platos de cocina que nos sitúan irremediablemente en una determinada comunidad (la paella). De ahí que recurrir a ellos para tratar de promocionar esos lugares como destinos turísticos resulte, incluso, redundante. En especial cuando de lo que se trata es de atraer al turista nacional.

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¡Cuidado! Tu marca puede ofender (o ser motivo de burla) en otros mercados

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Vino de Mierda. Es la traducción literal de Vin de Merde, un vino de Languedoc, al sur de Francia. Harto de que los caldos de aquella zona fueran tildados casi de «peleones» al ser comparados con los de otras regiones como Burdeos o Borgoña, el productor Jean-Marc Speziale decidió bautizar así a una de sus más recientes variedades. El órdago lanzado por el viticultor estaba claro; si por el hecho de ser originario de un determinado lugar lo van a catalogar como de baja calidad antes incluso de probarlo, ¿por qué no proclamar desde su etiqueta que aquel es un vino de mierda?

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El fascinante mundo de los carteles amateur

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Las campañas locales más abundantes no las hace una agencia de publicidad local. Tampoco una multinacional. Las hace María Luisa, que se ofrece para coser dobladillos o hacer otros arreglos de costura. O Julián, que quiere sacarse un dinero dando clases de guitarra. O los hermanos Fernández, fontaneros.

La cartelería amateur en farolas, papeleras y otros elementos del paisaje urbano es tan abundante que casi olvidamos que está allí hasta que un día se nuestra vista se cruza con aquello que necesitamos: el alquiler de un piso o la conversión de una cinta VHS a formato digital.

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Dime qué cerveza bebes y te diré dónde estás

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Estás disfrutando de su paisaje, de su patrimonio, del clima más o menos benigno, del carácter de sus gentes… Ahora te dispones a seguir descubriendo la esencia local de esa comunidad que estás visitando. Y lo haces en el bar, pidiendo una cerveza.

Dependiendo de si te encuentras en el norte o en el sur, en la costa o en el interior, tu caña tiene más posibilidades de que sea Cruzcampo, o Mahou, o Amstel… Al igual que en las noches electorales el mapa de España se tiñe de los colores de las opciones políticas más votadas en cada comunidad, el sector cervecero cuenta con su propia representación geográfica por marcas.

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Cinco consejos para evitar pifias en mercados locales

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La adaptación de las campañas nacionales al público local es algo de vital importancia.

Pero para adaptarlo mal, casi mejor no lo adaptes.

El 80% de los presupuestos publicitarios se deciden en Madrid, pero las campañas no se ejecutan en esta ciudad, lo que da lugar a algunos errores sonados de «miopía periférica». 

Aquí van cinco consejos a tener en cuenta si quieres quedar bien con el público local:

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El mapa del tapeo en España

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Eran un patrimonio español, pero se han convertido en un atractivo global, una delicia que ha dado la vuelta al mundo gracias a su sabor y a una pizca de marketing. Las tapas se venden en el extranjero más como una forma de comer que como una relación de recetas tasadas. Pero aquí sabemos que no cualquier cosa puede ser una tapa y que no en todos los sitios ponen las mismas. Y es que con las tapas pasa como con los equipos de fútbol, las fiestas patronales y la jerga: las nuestras nos gustan más, nos saben mejor. Tiene un punto familiar que le da un plus de calidad, de cercanía.

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Los exploradores locales de tendencias

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El tamaño sí importa. El del foco, queremos decir. Y hacia dónde se dirige. El consultor Martin Lindstrom fue capaz de reflotar una marca suiza de moda que se iba a pique.  Lo que hizo fue precisamente eso, cambiar la escala y dirección del foco. Lindstrom decidió restar importancia al big data, a los estudios y cifras masivas, y fijarse en los detalles.

El consultor explica en su libro Small data: Las pequeñas pistas que nos advierten de las grandes tendencias cómo observar a las personas, en sus propias casas, unas trescientas noches al año. Se fija en detalles pequeños, cotidianos, que describen sus comportamientos. Lindstrom es capaz de detectar cómo es alguien que tiene videoconsola en casa, que pide comida a domicilio tres veces a la semana y sólo escucha música en vinilo porque cualquier otra manera no tiene perdón de Dios. Después, intenta trasladar ese conocimiento a las empresas que lo han contratado.

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